Nike a rappelé brutalement la semaine dernière à quel point un marketing radical peut facilement nuire à l’image d’une marque.
« Les coureurs sont les bienvenus. Les marcheurs sont tolérés », proclamait la publicité du géant de la sneaker et du vêtement dans son magasin de Newbury Street à Boston, à l’approche du marathon emblématique de la ville. Il s’agit d’une grave incompréhension de la culture du coureur et survient à un moment où Nike tente de reconquérir les coureurs sérieux.
Nike voulait clairement capitaliser sur la fierté des participants à ce marathon notoirement difficile à qualifier, mais ses abus envers les piétons et les coureurs lents ont été critiqués en ligne comme étant au mieux méchants. Les mots allaient à l’encontre de l’esprit inclusif du sport et ressemblaient à une gifle inutile pour la grande majorité des coureurs qui ne peuvent pas courir assez vite pour se qualifier pour Boston ou qui ont une raison de marcher une partie de la course sur route de 46,2 milles.
Robin Michaud, l’une des coureuses de la division « adaptative » du marathon de Boston, a exprimé ses regrets sur Instagram en écrivant : « En raison de ma blessure à la moelle épinière, je dois faire une pause dans la marche. Malgré un kyste à la moelle épinière, je prends toujours des pauses régulières de 5 heures à Boston et je les reprendrai ce week-end. Merci pour votre patience, @nike.
Et comme tout coureur le sait, il n’y a aucune honte à marcher quand c’est nécessaire. En fait, en tant que marathonien sérieux moi-même, je peux attester que j’ai marché pendant une partie de nombreux marathons pour me reposer, que j’ai ralenti en raison de la fatigue ou des nausées, ou que j’ai entravé en raison de tensions aux ischio-jambiers.
Image d’Instagram
Nike a supprimé la publicité et s’est excusé vendredi. « Nous voulons que davantage de personnes se sentent les bienvenues lorsqu’elles courent, quels que soient leur rythme, leur expérience ou leur distance », a déclaré la société à Runner’s World. « Pendant la semaine des courses à Boston, nous avons installé une série de panneaux pour encourager les coureurs, et l’un d’entre eux a raté le but. » Selon Boston.com, le panneau a ensuite été remplacé par un panneau indiquant : « Boston rappelle constamment que le mouvement compte ». Nike n’a pas immédiatement répondu à la demande de commentaires supplémentaires de Fortune.
Même si Nike était sous le feu des critiques à Boston et ailleurs, certains ont qualifié le tumulte d’insensé étant donné le caractère exclusif de la course. Le marathon de Boston a eu lieu pour la première fois en 1897 et est le marathon annuel le plus ancien au monde. Pour de nombreux marathoniens, cette course est le Saint Graal et un événement très apprécié de la ville. Un attentat à la bombe près de la ligne d’arrivée sur Boylston Street en 2013, qui a tué trois spectateurs et blessé des centaines de personnes, a encore renforcé ce lien et galvanisé les habitants avec un cri de ralliement provocateur : « Boston est forte ».
La demande pour cette course, qui limite le nombre de coureurs à environ 30 000 personnes, a augmenté, les délais de qualification sont devenus plus serrés et la participation au marathon est devenue de plus en plus difficile. Par exemple, un homme d’une vingtaine d’années doit désormais être capable de courir un marathon en 2 heures et 55 minutes pour atteindre Boston. C’est 40 minutes plus rapide que la moyenne de leur sexe et de leur tranche d’âge. Il y a dix ans, un homme de cet âge aurait été en retard de dix minutes. (J’ai couru 84 marathons et je ne me suis jamais qualifié pour Boston, même si j’ai raté ma meilleure course de seulement deux minutes. Mais comme environ 10 % des participants de Boston chaque année, je me suis inscrit via une inscription caritative.)
Les commentaires de Nike sur le fait de participer à la course ont déplacé de nombreux coureurs dans le mauvais sens, même les speedsters qui ont couru à Boston. Heartbreak Hill est une section très difficile de 20 milles du parcours qui anéantit les espoirs de nombreux coureurs de battre leur record personnel. De plus, de nombreux coureurs, y compris les coureurs rapides, préfèrent la méthode Galloway Run Walk Run, qui combine marche et course, pour prévenir la fatigue et maintenir sa forme physique plus longtemps. Même si le service marketing de Nike ne le sait pas, les experts en course à pied de Nike le savent certainement.
Cet échec met en évidence un problème plus profond pour Nike. Nike est peut-être toujours la marque de baskets n°1 au monde parmi les coureurs occasionnels, mais ce n’est pas la marque de choix pour les coureurs, rapides ou non, qui achètent leurs chaussures dans des magasins spécialisés dans la course à pied. En fait, parmi ce groupe, Nike est à la traîne par rapport à Brooks, leader avec 21 % du marché des chaussures de course spécialisées, Hoka, New Balance, Asics et Saucony, selon les données 2025 du groupe de recherche Circana. (À la suite du tollé de cette semaine concernant la publicité de Nike, Asics a rapidement installé des panneaux à Boston proclamant « Coureurs et marcheurs bienvenus ».)
Il y a quelques années, de son propre aveu, Nike s’est détourné de son important marché spécialisé dans la course à pied au profit des baskets en édition limitée, permettant à des marques comme Hoka et On de s’y lancer, tandis que Brooks consolidait son avance. Depuis qu’Elliott Hill, cadre de longue date de Nike, est sorti de sa retraite pour devenir PDG il y a 18 mois, l’entreprise a redéfini ses priorités en matière de course à pied et a commencé à regagner des parts de marché.
L’automne dernier, plusieurs dirigeants de Nike ont déclaré à Bloomberg que « la course à pied est au cœur de Nike ». On ne peut pas risquer d’insulter les joueurs qu’on a besoin de récupérer.
