Le secteur de la vente au détail a radicalement changé ces dernières années. La hausse des coûts d’exploitation, l’évolution des attentes des consommateurs et l’expansion rapide du commerce électronique exercent une pression considérable sur les détaillants traditionnels.
En conséquence, même les marques bien établies sont de plus en plus contraintes de se réorganiser, de réduire leurs effectifs ou de quitter complètement le marché.
Aujourd’hui, bon nombre des mêmes pressions commencent à peser sur les marques axées sur le numérique qui semblaient autrefois bien équipées pour naviguer dans le monde moderne du commerce de détail.
Fondée en 2017, Kitri est une marque de vêtements pour femmes s’adressant directement aux consommateurs, basée à Londres, construite autour d’un modèle commercial axé avant tout sur le numérique. L’entreprise s’est imposée comme une alternative plus durable à la fast fashion en évitant la surproduction et le surstockage, et est devenue connue pour produire des collections en édition limitée et des sorties de produits mensuelles.
Notre stratégie sans intermédiaire vise à proposer une mode axée sur les tendances à des prix abordables. Mais le même modèle commercial qui a initialement stimulé la croissance de Kitri l’a peut-être également rendu plus vulnérable aux défis qui affectent actuellement une grande partie du secteur DTC.
Comme de nombreuses marques de mode indépendantes, Kitri est confrontée à une pression croissante liée au ralentissement de la demande des consommateurs, à la hausse des coûts d’exploitation et à l’augmentation des coûts d’acquisition de clients.
Kitri annonce une fermeture définitive
Kitori a annoncé qu’elle fermerait définitivement ses portes « dans les semaines à venir » après près de neuf ans d’activité.
« Cette décision n’a pas été facile. Nous avons envisagé toutes les possibilités, mais nous avons finalement estimé que c’était la seule voie responsable », a déclaré le fondateur de Kitri, Heni Kim, dans un communiqué partagé sur Instagram.
Avec une activité en baisse, la société encourage les clients à acheter son stock restant, y compris les archives et la dernière collection du printemps, sur le site Web de Kitri, où il est actuellement en vente avec des réductions allant jusqu’à 70 % et comprend la livraison gratuite pour les commandes supérieures à 95 £, selon le site Web.
Les expéditions et les retours se poursuivront normalement pendant le processus de fermeture et l’expédition dans le monde entier reste disponible comme indiqué dans les détails d’expédition sur notre site Web.
Quelle est la cause du déclin de Kitri ?
Kitri s’est positionné comme un label indépendant soucieux de l’éthique, travaillant avec des partenaires de fabrication au Royaume-Uni, en Europe et en Asie qui s’alignent sur les normes en matière de conditions de travail sûres, de salaires équitables et d’une politique de tolérance zéro contre le travail forcé.
Opérer de manière indépendante a donné à l’entreprise un plus grand contrôle sur ses opérations et le développement de ses produits, mais cette structure peut devenir de plus en plus difficile à maintenir à mesure que les marques cherchent à se développer sans le soutien financier de grandes sociétés mères ou de conglomérats de mode.
l’histoire continue
« Le défi réside principalement dans les ressources », a déclaré Jade Sarita Arnott, fondatrice de la marque de mode Arnsdorf, à Harper’s Bazaar Australia. « Nous n’avons pas assez de capital pour croître, nous développer et créer une portée suffisante. »
Les marques indépendantes ne sont plus en concurrence non seulement entre elles, mais aussi avec les groupes de mode mondiaux, les géants de la fast fashion et les marques soutenues par des célébrités disposant de budgets marketing nettement plus importants et d’une clientèle plus large.
La fermeture de Kitri intervient dans un contexte de fermetures généralisées du secteur de la mode et du commerce de détail, notamment plusieurs marques de vêtements traditionnelles et détaillants de luxe qui ont fermé des magasins ou quitté le marché au cours de l’année écoulée. Voici une partie de ma couverture précédente des fermetures de magasins de détail :
Alors que les conditions dans le secteur DTC deviennent plus difficiles, de nombreuses marques natives du numérique se sont développées dans des partenariats de vente en gros pour accéder à de nouveaux publics et diversifier leurs sources de revenus.
Kitri a poursuivi une stratégie similaire en rejoignant la plateforme Marks & Spencer de M&S fin 2025. Cependant, ce partenariat semble avoir été insuffisant pour compenser les pressions financières et opérationnelles plus larges auxquelles l’entreprise est confrontée.
Les analystes du secteur affirment que l’expansion du commerce de gros peut créer à la fois des opportunités et des défis pour les marques indépendantes. Les structures de prix de gros obligent souvent les marques à vendre leurs produits à un prix inférieur de 50 à 60 % au prix de détail, mais les cautions ne couvrent généralement qu’une partie des coûts de production.
Cette dynamique peut exercer d’importantes pressions sur les flux de trésorerie des petites entreprises indépendantes disposant d’une flexibilité financière limitée.
Dans le même temps, la distribution en gros peut réduire le contrôle d’une marque sur les prix, le merchandising et l’expérience client. Ce sont tous des facteurs importants qui ont historiquement aidé les marques DTC à se différencier sur un marché encombré.
Kitri confirme la fermeture pour la première fois en 9 ans. Shutterstock
Kitri reflète les pressions plus larges qui pèsent sur le secteur de la vente au détail de mode
La fermeture de Kitri reflète des vents contraires plus larges dans l’industrie mondiale de la mode.
Selon le rapport State of Fashion 2026 de McKinsey & Company, l’industrie mondiale de la mode devrait connaître une croissance faible à un chiffre en 2026, alors que l’instabilité macroéconomique, les pressions tarifaires et la faiblesse de la confiance des consommateurs continuent de peser sur la demande.
Les attentes des consommateurs évoluent également rapidement et les marques doivent continuellement adapter leurs offres de produits, leurs stratégies de prix et leur expérience globale pour rester compétitives.
« Les sociétés DTC doivent continuer à croire en leurs modèles économiques », a écrit Dev Patnaik, PDG de Jump Associates, dans Forbes. « Mais ils doivent également comprendre comment ils peuvent mieux s’intégrer dans les habitudes et les habitudes des consommateurs traditionnels. »
Pour de nombreuses marques DTC, cela signifie de plus en plus intégrer leurs produits dans les comportements d’achat existants des consommateurs, plutôt que de s’appuyer uniquement sur une différenciation axée sur le numérique.
Le commerce électronique continue de se développer rapidement. Selon Capital One Shopping, les dépenses de vente au détail en ligne aux États-Unis devraient atteindre environ 1 340 milliards de dollars en 2024 et dépasser 2 500 milliards de dollars en 2030.
Malgré cette croissance, le commerce de détail physique domine toujours l’ensemble du marché.
Selon une étude Euromonitor réalisée par EY, les ventes au détail mondiales atteindront environ 18 900 milliards de dollars en 2025, dont environ 14 400 milliards encore générés par les magasins physiques.
Ici, Kitri était confronté à un désavantage structurel.
Sans une grande vitrine physique, l’entreprise ne disposait pas d’un canal clé que nombre de ses concurrents continuent d’exploiter pour la notoriété de sa marque, l’acquisition de clients et sa résilience à long terme.
Mais même les marques physiques réévaluent leurs stratégies d’expansion à mesure que les pressions sur la rentabilité s’accentuent. Par exemple, Glossier a récemment confirmé son intention de fermer neuf de ses 12 magasins au cours des deux prochaines années et demie, n’en laissant que trois.
Cette décision reflète un effort plus large visant à rationaliser les opérations et à recentrer la rentabilité à long terme. L’entreprise positionne cette décision dans le cadre de sa refonte stratégique, passant d’une expansion physique agressive à une stratégie de vente au détail plus sélective et axée sur la performance.
La fermeture de Kitri met en lumière une réalité plus large à laquelle est confrontée la vente au détail de mode moderne. Alors que les modèles numériques promettaient autrefois des avantages révolutionnaires, la survie à long terme dépend de plus en plus de l’échelle, d’une distribution diversifiée et de la flexibilité financière pour s’adapter à des marchés en évolution rapide.
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Cet article a été initialement publié par TheStreet le 19 mai 2026 et est apparu pour la première fois dans la section Retail. Cliquez ici pour ajouter TheStreet comme source préférée.
