Apple a abandonné un grand nombre d’outils de démarrage et tiers dans presque toutes les mises à jour du système d’exploitation depuis le milieu des années 2000. Le « Sherlocking » chasse régulièrement les entreprises prometteuses en effaçant de fait leur raison d’être, souvent en proposant des caractéristiques et des fonctionnalités quasi identiques.
Je l’ai vu de mes propres yeux en travaillant sur l’iPhone, l’iPod et l’iPad sous Steve Jobs. Chaque lancement de produit ou mise à niveau du système d’exploitation a créé de l’enthousiasme pour les utilisateurs et une anxiété existentielle pour les fondateurs. L’équipe fondatrice a passé des années à créer des fonctionnalités qu’Apple pourrait intégrer du jour au lendemain dans son système d’exploitation. Le travail de ma vie était terminé dès mon arrivée.
Sherlocké mais pas oublié
Il y a plusieurs entreprises qui ont fait faillite qui méritent d’être mentionnées, mais en voici trois qui me ressortent.
Tile suit le rythme d’AirTag depuis un certain temps. Car même si Apple a créé un tracker légèrement meilleur, Tile avait des années de leadership sur le marché, des ventes au détail, des revenus matériels importants et une longueur d’avance défendable. Mais la balance a finalement penché en faveur d’Apple lorsqu’elle a lancé le réseau Find My et AirTag, profondément intégrés à la puce U1. Du coup, Tile n’a plus accès aux mêmes avantages au niveau du système. Vous avez perdu l’accès à des éléments importants tels que les valeurs par défaut, les autorisations, l’intégration matérielle et la distribution. La société a finalement été acquise par Life360 en 2021 pour environ 205 millions de dollars, soit une fraction de sa valorisation maximale.
Pebble a inventé la catégorie des montres intelligentes modernes des années avant que l’Apple Watch n’arrive dans les magasins. L’entreprise a construit un écosystème de développeurs passionnés et vendu des millions d’appareils. Mais Apple s’est réservé les intégrations les plus approfondies avec l’iPhone : notifications, paiements, données de santé et crochets système. Pebble n’était pas en concurrence fonctionnalité par fonctionnalité. Il était structurellement encadré.
Même flux, le pionnier des logiciels de réduction de la lumière bleue pour vous aider à mieux dormir la nuit, a appris la même leçon. Apple a initialement rejeté les implémentations iOS utilisant des API privées. f.lux a connu une lutte pour sa survie lorsque Apple a lancé Night Shift directement dans iOS lui-même.
D’autres géants de la technologie, tels que Google pour la recherche et Microsoft pour Office, ont également fermé un grand nombre d’entreprises dotées d’autorité et d’efficacité. Mais ils ne tuaient pas les startups simplement parce qu’elles avaient un meilleur produit. Ils sont entrés sur le marché avec des alternatives viables, ont constamment amélioré ces produits et ont conservé le contrôle de la plateforme.
Ce qu’il est important de garder à l’esprit pour les fondateurs confrontés à des circonstances tout aussi désastreuses, c’est que lorsque les plateformes décident de rivaliser, il est impossible de gagner uniquement sur le prix. Pour survivre, les plates-formes doivent comprendre comment réduire la distribution, regrouper les fonctionnalités par défaut et supprimer les dépendances sur lesquelles s’appuient les tiers.
Survécu, prospéré et toujours en vie
L’histoire récente comprend également des exemples d’entreprises qui ont survécu aux attaques de plates-formes en évoluant au-delà des capacités autonomes destinées aux consommateurs.
Dropbox était censé disparaître au moment où Apple et Google ont intégré le stockage cloud directement dans leurs systèmes d’exploitation. Au lieu de cela, elle est devenue une société de logiciels d’entreprise multimilliardaire à mesure qu’elle s’étendait au-delà de la synchronisation des consommateurs vers la collaboration, les flux de travail d’équipe, les signatures électroniques et l’infrastructure multiplateforme.
Bien qu’Apple soit propriétaire du système d’exploitation, de l’App Store, de l’écosystème matériel et des avantages en matière de distribution, Spotify a maintenu Apple Music en vie. En plus d’investir dans des partenariats entre marques et artistes, Spotify a créé des effets de réseau autour des listes de lecture, de la découverte, des créateurs, des podcasts et de l’action sociale. Ceux-ci ne peuvent pas simplement être copiés et créés du jour au lendemain. Cette valeur provenait de l’écosystème entourant la plateforme, et pas seulement de l’application elle-même.
1Password était sur le point de disparaître lorsque Apple et Google ont intégré gratuitement la gestion des mots de passe directement dans leurs plates-formes. Plutôt que de rivaliser fonctionnalité par fonctionnalité sur le segment grand public, nous avons déplacé le marché haut de gamme vers la gestion des identités d’entreprise, les outils de développement, l’infrastructure sensible et les flux de travail organisationnels. Les fonctionnalités grand public sont désormais coincées. Les systèmes d’entreprise sont désormais une entreprise.
Comme nous l’avons vu la dernière fois avec Dropbox et 1Password, les produits pour petites et moyennes entreprises qui s’intègrent profondément à l’architecture du client et offrent des fonctionnalités personnalisées peuvent devenir des atouts pour l’IA d’entreprise.
L’IA entre définitivement dans l’ère Sherlock. S’il vous plaît soyez conscient.
Le lancement d’une nouvelle version de Claude, d’une amélioration ChatGPT ou d’un agent de workflow suscite l’enthousiasme des utilisateurs et des clients. Cela peut également rendre les fondateurs nerveux.
Historiquement, les produits les plus vulnérables au sherlocking présentaient des caractéristiques communes. Il s’agissait de capacités à usage unique construites sur des plates-formes qu’ils ne possédaient pas, suffisamment petites pour être regroupées et dépourvues d’effets de réseau, de distribution alternative ou d’intégration opérationnelle approfondie.
Les entreprises natives de l’IA doivent être plus que des enveloppeurs de modèles et des copilotes généralisés. Pour rivaliser avec les modèles fondateurs d’un secteur donné, les startups doivent s’intégrer opérationnellement au sein d’entreprises, de cabinets d’avocats, d’institutions financières et d’établissements de santé.
Les meilleures sociétés d’IA d’entreprise s’intègrent profondément dans les opérations internes couvrant les approbations, les systèmes de conformité, les flux d’approvisionnement, les pipelines analytiques, les structures de reporting et les connaissances organisationnelles. Une fois que cela se produit, il devient pénible de les supprimer.
Ceci est important car Frontier Labs est optimisé pour une échelle horizontale plutôt que pour une intégration opérationnelle approfondie. OpenAI, Anthropic et Google peuvent créer des modèles fondamentaux extraordinaires. Cependant, la réalité est que nous ne pouvons pas fournir des mises en œuvre parfaites et une refonte des flux de travail pour chaque fournisseur de logistique, système hospitalier, compagnie d’assurance, cabinet d’avocats ou fabricant dans le monde.
Cette asymétrie crée une énorme opportunité pour les startups confrontées à un moment de lutte ou de fuite. Les marges et l’automatisation attirent l’attention et les investissements. Mais l’intégration client et le service hautement personnalisé comblent ce vide.
Mots d’adieu aux collègues fondateurs
La prochaine génération de grandes entreprises d’IA ne sera pas en mesure de rivaliser avec les hyperscalers et les géants de la technologie qui disposent de budgets illimités en matière de tarification. Si vous rivalisez face à OpenAI ou Anthropic pour l’intelligence généralisée, ils ne gagneront certainement pas. Mais il est possible de réussir et de se développer si les grandes plateformes peuvent faire ce qui a été historiquement difficile à faire : devenir partie intégrante du fonctionnement des activités de leurs clients.
Nous en sommes aux premiers stades de l’IA pour tout. Comme lors des cycles précédents, un grand nombre de jeunes entreprises seront Sherlocked. Le modèle que j’ai utilisé pour créer et faire évoluer Nest, et maintenant Mill, à mesure que nous progressons vers l’intégration verticale, fonctionne. Les fondateurs intéressés par la longévité devraient constituer des équipes verticales autour d’un service ou d’un produit spécifique et se développer. Le matériel, les logiciels et la conception de produits doivent tous travailler ensemble sur quelque chose. Les hyperscalers proposent presque chaque jour des innovations de classe mondiale. Mais ils sont maladroits et cloisonnés. Si vous voulez survivre et grandir face à une concurrence acharnée, ne rejoignez jamais ce groupe.
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