Lectric eBikes, une société basée à Phoenix, en Arizona, connue pour ses vélos électriques pratiques et abordables de la série XP, a lancé trois nouvelles marques jusqu’à présent cette année – une relance de Juiced Bikes, une nouvelle marque Juiced Powersports et maintenant une marque d’aventure haut de gamme appelée Monarc – une stratégie d’expansion qui va à l’encontre de la vague de faillites qui a frappé le secteur.
Ensemble, Lectric a investi environ 10 millions de dollars dans ces initiatives, a déclaré le PDG Levi Conlow à TechCrunch.
« D’autres pourraient se retirer ou collecter des fonds, nous sommes en train de déployer et d’investir dans des initiatives comme celle-ci », a-t-il déclaré. « En fait, je ne pense pas que le marché soit saturé en ce moment ; Lectric a connu le mois dernier son plus gros mois de ventes dans l’existence de notre entreprise et nous avons vendu près de 30 000 vélos. Je ne suis pas sûr que quiconque ait déjà fait cela auparavant, même au pic de COVID. »
Cela peut sembler un moment étrange pour lancer une marque de vélos électriques, encore moins trois.
Au cours des deux dernières années, de nombreuses entreprises de vélos électriques ont déposé le bilan, ont fermé leurs portes ou ont disparu jusqu’à ce qu’elles soient rachetées par de plus grandes entreprises. Rad Power Bikes, la société dynamique de vélos électriques qui a levé près de 330 millions de dollars en capital-risque, a peut-être été l’effondrement le plus médiatisé. La société, autrefois évaluée à 1,65 milliard de dollars, a déposé une demande de mise en faillite (chapitre 11) en décembre. Ses actifs ont été acquis par Life Electric Vehicles Holdings pour 13,2 millions de dollars.
« Pour moi, cela vient simplement de l’ouvrir », a déclaré Conlow à propos du marché après avoir coté une douzaine de sociétés qui avaient fermé leurs portes ou quitté le marché américain. « Je pense que le marché manque actuellement de beaucoup de concurrence digne de ce nom. »
Le pari à contre-courant a une histoire à contre-courant. Conlow et son co-fondateur Robby Deziel n’ont jamais levé de capital-risque, mais ont plutôt lancé l’entreprise, qu’ils ont fondée il y a sept ans en tant qu’amis d’enfance, avant de prendre un investissement auprès de la société de capital-investissement Bertram Capital Management en 2020. Ce qui a commencé comme une startup décousue est maintenant l’une des sociétés de vélos électriques les plus vendues directement aux consommateurs aux États-Unis, expédiant 150 000 unités en 2025.
Le playbook – amorcer, rester rentable, laisser les concurrents mieux financés imploser, puis se développer – est un modèle que les fondateurs de toutes les catégories de matériel pourraient trouver instructif. Mais Conlow fait attention à la façon dont Electric se développe. Essayer de vendre des vélos électriques à tous les types de clients risque de diluer la marque, a-t-il déclaré.
« Ce que nous avons appris, c’est que Lectric ne peut pas tout faire pour tout le monde », a-t-il déclaré, avant de souligner sa large gamme de produits, qui comprend des vélos pliants et un tricycle électrique. L’entreprise vend 90 % de ses produits directement aux consommateurs via son site Internet qui, selon les mois, attire entre 2 et 4 millions de visiteurs.
La solution est de garder les marques séparées ou de risquer une dilution. Par exemple, mettre en évidence un modèle Juiced Bikes sur la page d’accueil de Lectric pourrait détourner l’attention de la série XP la plus vendue de Lectric, envoyant ainsi un mauvais signal au mauvais client.
« Vous devez être beaucoup plus intentionnel, et lorsque vous êtes plus concentré, vous pouvez aller très loin dans ce secteur ; vous pouvez rendre le service client, l’image de marque et le marketing spécifiques à ce produit et à cette entreprise », a-t-il déclaré.
C’est ce que Lectric a fait avec Juiced Bikes, Juiced Powersports – qui expédiera sa première moto électrique en août – et Monarc. Juiced Bikes a été acquis par Lectric en 2025 et relancé le mois dernier, tandis que Monarc, qui a démarré comme un projet skunkworks au sein de Lectric, s’est développé cette semaine en tant que marque autonome basée au Minnesota, dirigée par les vétérans de l’industrie Julia Moran et Ryan Callahan.
Chaque marque dispose de ses propres équipes d’ingénierie et de développement de produits, de stratégie de marque, de marketing et de service client. Conlow va encore plus loin dans cette séparation, notant qu’il souhaite même que les marques se fassent concurrence.
« Nous ne voulons pas de trois marques qui finissent par avoir la même apparence, les mêmes performances ou le même sentiment. Il devrait y avoir une saine concurrence entre (elles) », a-t-il déclaré.
Monarc s’appuie sur ses fonctionnalités de style de vie d’aventure haut de gamme et sa stratégie de service client qui comprend une garantie de cinq ans et une assistance téléphonique avec de vrais humains. (Conlow n’a pas tardé à noter qu’aucune de ses marques n’utilisera jamais l’IA pour le service client.)
Le premier vélo électrique de Monarc, un vélo électrique tout-terrain appelé Marker, sera livré en standard avec deux batteries LG 48 volts 15 Ah – une offre inhabituelle dans le secteur des vélos électriques – qui fournissent 720 wattheures chacune et sont certifiées UL 2271. Les batteries sont également livrées avec un chargeur rapide de 5 ampères. Le Marker, qui commencera à être expédié aux clients en juillet, est équipé d’autres fonctionnalités haut de gamme comme un moteur Bafang, une transmission Shimano et un écran tactile couleur de 3,5 pouces qui peut se synchroniser avec d’autres accessoires comme un radar de recul et des casques intelligents.
Monarc et les deux marques Juiced sont petites, avec respectivement 10 et huit employés, mais elles devraient se développer. Lectric compte elle-même 170 salariés. Les marques opèrent de manière indépendante mais tirent parti de la chaîne d’approvisionnement, du pouvoir d’achat et du support back-end de Lectric.
La question de savoir si Lectric continuera à lancer de nouvelles marques indépendantes reste ouverte. Conlow a gardé la perspective ouverte : « Nous continuons à explorer et gardons les yeux ouverts. » Mais il n’est pas pressé. « Nous avons rempli notre assiette et nous allons rester concentrés là-dessus. »
Lorsque vous achetez via des liens dans nos articles, nous pouvons gagner une petite commission. Cela n’affecte pas notre indépendance éditoriale.
