Nike n’a pas encore franchi le cap. Les résultats trimestriels du géant des articles de sport cette semaine ont montré que l’entreprise trébuche toujours sur ses propres erreurs directes, compromettant les progrès vers un retour.
Nike a annoncé mardi des nouvelles positives dans son rapport sur les résultats, révélant notamment une croissance modeste en Amérique du Nord, où les ventes ont augmenté de 3 %. Ces gains reflètent les gains réalisés dans le secteur principal de la chaussure de Nike et la réparation des relations avec les grossistes qu’il a abandonnées il y a plusieurs années.
Toutefois, les points positifs ont été éclipsés par une forte baisse des ventes en Chine, une perte de parts de marché au profit de marques comme On et Hoka dans des domaines tels que les chaussures de course, et une forte baisse des revenus de la marque Converse de Nike. Le PDG de Nike, Elliott Hill, et son équipe ont fourni des perspectives financières prudentes pour le trimestre en cours dans un environnement macroéconomique difficile. « Nos consommateurs sont sous pression partout dans le monde », a déclaré aux analystes Matthew Friend, directeur financier de Nike.
La confiance des consommateurs est un bouc émissaire facile, mais les échecs de Nike sont également en partie responsables de la reprise plus lente que prévu. Ils font simplement du retour une montée plus raide.
Nike a commis une erreur qui a fait la une des journaux à l’approche du marathon de Boston en avril, en lançant une campagne publicitaire imprudente se moquant des coureurs lents. Les coureurs d’élite sont le moteur du marketing de Nike, mais des millions de coureurs plus lents dirigent son énorme activité, et Nike ne peut pas se permettre de risquer d’insulter ces clients.
Un autre incident s’est produit à l’approche de la Coupe du monde, lorsque Nike n’a pas été en mesure de fournir suffisamment de produits à nombre de ses magasins aux États-Unis. L’erreur a suscité des inquiétudes à Wall Street quant à la capacité de gestion de Nike, en particulier sa capacité à présenter des produits populaires aux clients en temps opportun.
Dans son dernier rapport financier, Nike s’est encore rendu un mauvais service en réduisant de manière inattendue certaines informations financières, telles que la répartition par sexe des ventes. Cette décision a renforcé l’impression que l’entreprise n’avait pas complètement résolu le problème et n’en faisait pas assez. « Le retrait de cette nouvelle information est un signal d’alarme pour nous, d’autant plus que les femmes étaient censées être le moteur de la croissance à long terme », a écrit mercredi Laurent Vasilescu, analyste senior chez BNP Paribas Equity Research. Nike, dont la clientèle est longtemps majoritairement masculine, tente depuis des années de toucher davantage de femmes, mais un manque de transparence pourrait amener les analystes à conclure que ses efforts se heurtent à un mur.
Le cours de l’action Nike a chuté mardi lors de la publication des résultats, chutant de 75 % par rapport à son sommet d’il y a cinq ans. Depuis que Hill a pris ses fonctions de PDG en 2024, ce nombre a diminué d’environ la moitié.
« Les problèmes de Nike sont plus profonds qu’on ne l’avait admis auparavant et, par conséquent, le redressement prend beaucoup plus de temps que prévu », a déclaré Neil Saunders, directeur général de GlobalData, dans une note de recherche.
Hill a librement admis qu’il était également frustré par le rythme des améliorations ce printemps. « Je suis très fatigué de parler de redressement de cette entreprise, et je sais que vous l’êtes aussi », a déclaré Hill au personnel de Nike en avril. « Je veux passer à l’inspiration, favoriser la croissance et m’amuser. »
L’employé de longue date de Nike est revenu de sa retraite en 2024 pour reconstruire le géant des articles de sport avec une connaissance approfondie des opérations, de la culture et de la manière de motiver les employés de base. Hill revient sur la décision de son prédécesseur, John Donohoe, de mettre moins l’accent sur les accords de gros clés avec des partenaires tels que Foot Locker et de donner la priorité à la mode et au style de vie plutôt qu’aux équipements de sport. Il s’efforce également de relancer la capacité de Nike à créer de nouveaux produits innovants pour le grand public, dont beaucoup sont eux-mêmes des athlètes, et son talent à attirer un large éventail de clients, à la fois démographiques et sportifs. (La portée de Nike est telle qu’elle génère 46 milliards de dollars de revenus annuels, soit plusieurs fois plus que ses concurrents tels que Lululemon Athletica, Under Armour et On.)
Il doit également remettre la Chine sur des bases plus solides. Les ventes dans la région ont chuté de 12 % au dernier trimestre par rapport à l’année précédente, les consommateurs se tournant vers les marques locales. Hill a déclaré que Nike envisageait d’adapter ses offres de produits en Chine aux goûts locaux et « d’évoluer au rythme des consommateurs chinois ». Nike dispose d’un grand nombre de stocks invendus en raison de problèmes en Chine, ce qui pèsera longtemps sur les bénéfices.
Hill présente le redressement de Nike comme une histoire monstrueuse qui finira par porter ses fruits si l’entreprise continue. « L’opportunité réside dans la cohérence et l’exécution dans toutes les parties du portefeuille. Nous devons le prouver chaque saison à partir de maintenant », a déclaré Hill mardi.
La stratégie de grand retour de Hill mettra du temps à s’implanter. La seule chose que l’entreprise peut prouver à ce stade, c’est qu’elle peut se sortir de sa propre voie.
