Quelques mois après que les analystes ont averti que la demande de puces mémoire induite par l’IA se répercuterait sur l’électronique grand public, l’Inde fournit la preuve la plus solide à ce jour que la perturbation est arrivée, avec la hausse des prix des téléphones qui remodèle le marché des smartphones.
Les puces mémoire en question – RAM et composants de stockage – sont les mêmes que celles dont les géants de la technologie ont besoin en masse pour construire des centres de données d’IA. Des fabricants comme Samsung, SK Hynix et Micron ont réorienté leur capacité de production vers la mémoire à large bande passante, les puces spécialisées utilisées dans les accélérateurs d’IA, car elles sont beaucoup plus rentables par tranche que la mémoire standard utilisée dans les téléphones et les ordinateurs portables, laissant moins de capacité et augmentant les coûts pour l’électronique grand public de tous les jours.
L’Inde, deuxième marché mondial de smartphones en termes de livraisons après la Chine, a vu ses livraisons de smartphones chuter de 10 % sur un an au cours du trimestre avril-juin, selon le cabinet d’études de marché Counterpoint Research, marquant la plus forte baisse pour le trimestre de juin en six ans alors que les coûts plus élevés de la mémoire ont fait grimper les prix des téléphones.
L’impact a été plus prononcé en Inde qu’en Chine, où les livraisons de smartphones n’ont chuté que de 2 % au deuxième trimestre, selon Counterpoint. L’Inde a été plus durement touchée car environ 60 % de son marché des smartphones est concentré dans le segment inférieur à 20 000 ₹ (moins de 210 $), où les coûts de mémoire plus élevés ont eu le plus grand impact sur les prix, a déclaré Tarun Pathak, vice-président de la recherche de l’entreprise, à TechCrunch.
L’Inde est depuis plusieurs années un marché important pour les marques mondiales de smartphones. La nation d’Asie du Sud, qui abrite plus de 1,4 milliard d’habitants et plus de 700 millions d’utilisateurs de smartphones, est devenue un indicateur de la demande des consommateurs sur des marchés sensibles aux prix, modifiant ses habitudes d’achat étroitement surveillées par les fabricants d’appareils, les fournisseurs de puces et les investisseurs qui suivent la santé plus large de la chaîne d’approvisionnement de l’IA.
Pathak a déclaré à TechCrunch qu’il est peu probable que les consommateurs abandonnent complètement les smartphones. Cependant, beaucoup d’entre elles devraient retarder les mises à niveau, étirant les cycles de remplacement à environ quatre ans contre environ 3,5 ans auparavant, tandis que les marques haut de gamme telles qu’Apple et Samsung restent mieux protégées du ralentissement.
Cet impact inégal remodèle déjà la concurrence entre les fabricants de smartphones. Samsung a été la seule grande marque de smartphones à afficher une croissance de ses expéditions en Inde au deuxième trimestre, avec des volumes en hausse de 2 % sur un an, selon Counterpoint. Apple, en revanche, a vu ses livraisons chuter de 3 %, bien que cette baisse reflète en grande partie les contraintes d’approvisionnement et les pénuries de stocks limitant le nombre d’iPhones qu’Apple pouvait livrer.
Les consommateurs qui achètent des smartphones haut de gamme se sont révélés moins sensibles aux augmentations de prix, le financement rendant les appareils coûteux plus abordables, a déclaré Prachir Singh, analyste principal chez Counterpoint Research, à TechCrunch.
La douleur a été plus aiguë dans le bas du marché. Les expéditions dans le segment inférieur à 15 000 ₹ (moins de 150 $) ont chuté de 45 % par rapport à l’année précédente, a déclaré Counterpoint. Les marques chinoises étant fortement exposées aux smartphones d’entrée et de milieu de gamme, leur part de marché combinée est tombée à son plus bas niveau pour le deuxième trimestre civil depuis 2020.
Les difficultés économiques incitent également à des changements stratégiques. Cette semaine, la marque chinoise de smartphones OnePlus a annoncé qu’elle cesserait de lancer de nouveaux produits en Europe et en Amérique du Nord, tout en maintenant ses activités en Inde, à la suite de ce qu’elle a décrit comme une évaluation minutieuse. Les données de contrepoint partagées avec TechCrunch montrent que la Chine représentait 74 % des expéditions mondiales de smartphones OnePlus aux distributeurs et détaillants au premier trimestre, contre 59 % un an plus tôt, tandis que la part de l’Inde est tombée de 30 % à 19 %.
En d’autres termes, OnePlus se retire sur des marchés où il peut encore réaliser des bénéfices et cède du terrain ailleurs – un schéma susceptible de se répéter chez d’autres marques axées sur le budget à mesure que les marges se resserrent.
En effet, Pathak a déclaré à TechCrunch que gérer plusieurs sous-marques n’a de sens que si chacune vend suffisamment de volume pour couvrir les coûts partagés, et que les calculs cessent de fonctionner une fois que les marges deviennent aussi minces. « Les sous-marques ont normalement des chevauchements et des ressources partagées, et vous avez besoin d’une base minimale pour justifier les marges exceptionnelles. La rentabilité est la clé pour décider des opérations sur le marché », a-t-il déclaré.
Les consommateurs ressentent la pression
Cette pression sur les marques se répercute directement sur les personnes qui achètent leurs téléphones. Kiranjeet Kaur, directeur de recherche associé pour la recherche sur les téléphones mobiles chez IDC, a déclaré que le marché indien des smartphones est en train de passer d’une croissance basée sur le volume à une croissance en valeur – ce qui signifie que moins de téléphones sont vendus dans l’ensemble, mais chacun génère plus de revenus – car les coûts plus élevés des composants rendent les smartphones moins chers de moins en moins rentables.
Les coûts plus élevés des composants se répercutent déjà sur les consommateurs. Les prix des smartphones en Inde ont augmenté entre 4 % et 68 %, selon le modèle, a déclaré Pathak, et à mesure que les prix augmentent, les consommateurs se tournent vers des appareils plus chers, retardent les mises à niveau ou se tournent vers le marché de l’occasion.
Le financement est désormais devenu « essentiel pour l’abordabilité », a déclaré Kaur à TechCrunch. Elle a ajouté que les marques et les détaillants constituaient également des stocks avant les fêtes de fin d’année afin de garantir une baisse des coûts avant de nouvelles augmentations des prix des composants.
IDC s’attend également à une baisse à deux chiffres des livraisons de smartphones en Inde au deuxième trimestre, une baisse plus forte que la baisse de 4,1 % au premier trimestre et la baisse de 5,3 % du trimestre précédent, a déclaré Kaur. Cependant, elle a noté que les estimations de l’entreprise n’étaient pas encore finalisées.
Kaur a déclaré à TechCrunch que les pénuries de mémoire et les prix élevés des smartphones persisteraient probablement au moins jusqu’à la fin de 2027, bien que le rythme de la hausse des prix devrait se modérer à mesure que les consommateurs s’adaptent progressivement à des prix plus élevés qui deviennent la nouvelle norme.
« Pour les consommateurs indiens, c’est un double coup dur car la monnaie plus faible rend les importations plus coûteuses, ce qui a accru les pressions sur les marges des acteurs du marché, et ils répercutent le coût sur le consommateur », a déclaré Kaur.
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