La façon dont Michelle Cordeiro Grant est passée du soutien-gorge à boire avec Golsey.

Lorsque Michelle Cordeiro Grant a lancé Gorgie, une meilleure boisson énergisante avec des avantages sociaux et un attrait esthétique, elle n’ouvrait tout simplement pas la boîte. Elle divisait toute la catégorie.

L’industrie de l’énergie, comme nous le savions, était depuis longtemps dominée par des acteurs masculins comme Red Bull et le monstre.

« Alors que la marque héritée possède toujours une part de lion, les consommateurs, en particulier les femmes, recherchent une catégorie d’un milliard de dollars qui est ignorée », dit-elle. « C’est là que je le construis. »

Sorti en janvier 2023, Gorgie a déjà levé 37 millions de dollars de financement, dont une série A de 24,5 millions de dollars, passant à plus de 1 900 magasins cibles à l’échelle nationale. Mais les ambitions de la marque vont bien au-delà des fonctionnalités.

Plus tôt cet été, j’ai fait ses débuts sur ma ligne de maillot de bain (collection Cabana) lors de ma semaine de natation Amami. Cela a été suivi par des invitations à se produire lors de spectacles de natation à Hawaï, Las Vegas, Atlanta et Seattle.

Ce n’est pas seulement un slogan qui dit: « C’est un verre, mais ça fait de la mode. » Il s’agit d’un livre de jeu de création de marque. Avant Gorgie, Grant a fondé Lively. La marque Lingerie-Meet-Athléisure a redéfini l’intimité d’une nouvelle génération. (Plus tard, Lively a été acquise par la marque japonaise Wacoal en 2019 pour 105 millions de dollars.)

Dans le cas de Grant, elle a réussi dans le monde B2B, mais dans son cas, cela signifie passer de son soutien-gorge à un verre.

« Je me souviens avoir essayé d’acheter ce qu’on appelle des boissons énergisantes » meilleures « dans Whole Foods. » C’est à ce moment-là que j’ai cliqué. Il y avait un écart entre ce qui est vendu en tant que santé et ce qui répond vraiment aux normes de bien-être. C’était l’occasion. « 

« Mais ce n’était pas seulement un verre », insiste-t-elle. « C’était une catégorie massive qui attendait de redéfinir. » Grant a atterri dans un espace blanc clair: une boisson énergisante numéro un d’une femme pour la santé, qui pourrait devenir un double sexe.

(Grant n’a même pas bu des boissons énergisantes régulièrement. Seulement Red Bull Vodka dans la vingtaine et beaucoup de café.)

L’évolution des gorges a commencé dans la société. Étape 1: Ouvrez votre vote sur Instagram. Étape 2: Conversation de Tiktok sur les saveurs et les noms. Le premier échantillon est tombé en août 2022. Le week-end de la fête du Travail, Golgi avait recueilli 100 000 likes.

Dès le premier jour, Grant a traité Golgi comme une marque de mode.

« J’ai fait des autocollants qui disaient » Golsy Girls of LA « , imprimé de mini-cartes postales et les ai remises avant que l’on ne soit prête », dit-elle. « Votre marque devrait déjà avoir l’impression que c’est dans le monde, avant même qu’il existe physiquement. »

Sa philosophie de marque est enracinée dans des liens émotionnels.

« Si vous pouvez créer des étincelles émotionnelles grâce aux autocollants, au contenu et à la communauté, votre marque devient ce à quoi les gens veulent appartenir. »

L’esthétique de Gorgie est bruyante, nostalgique et féminine. La boîte présente de vraies personnes au lieu des fruits. Un membre de la communauté qui est devenue une icône de saveur.

« Je l’ai dessiné sur une serviette. J’ai dit que c’était un nouvel Instagram. Mettons notre peuple dans la boîte », explique Grant. « C’est humain. C’est la connexion. »

Golgie a été trouvé à Elewon, New York Fashion Week, Art Basel et oui – dans la salle de conférence.

« Même les frères et sœurs financiers sirotant Golsie », dit-elle en riant.

Red Bull a volé pour permettre à Golgi de monter en flèche.

Et en arrière: en 2024, Golgi était la marque d’énergie numéro un la plus rapide sur la chaîne naturelle américaine, favorisant plus de 1,6 milliard d’impressions sociales organiques. Un détaillant national a contribué à une croissance de plus de 20% dans la catégorie, et un autre détaillant a contribué à 45% +. Il est même devenu le premier smoothie énergétique d’Elewon.

En ce qui concerne la saveur, la pastèque est un best-seller national, avec de la limonade rose menant la cible.

L’instinct de la marque de Grant est très personnel. Ayant grandi dans une petite ville de Pennsylvanie en tant que seule famille en Inde, elle se souvient de la façon dont la marque a inclus (ou plutôt a été exclue) sa sensation.

« Calvin Klein, Ralph Lauren, Nautica, ils m’ont aidé à me sentir comme si j’apparcie », dit-elle. « Mais ils ne me ressemblent pas toujours. »

Cette mémoire la pousse désormais à construire une marque qu’elle trouve en herbe et accessible.

« Je veux créer une marque qui vous donne un sentiment de Barneys, Net-A-Porter, Bergdorf, Bendel, mais je peux réellement me le permettre », dit-elle. « Lively était un soutien-gorge de 35 $. Gorgie est une boîte de 2,99 $. Mais les deux vous donnent quelque chose. »

Son approche de l’entrepreneuriat mélange les instincts et les informations. Elle vit dans les «progrès au-delà de la perfection» du mantra et jure par «vivre dans la version bêta».

« Il n’y a pas de livre de jeu. Suivez votre intestin. Suivez votre curiosité. Donnez un papillon à vos données », dit-elle.

« Nous avons lancé un échantillon à Art Basel. J’ai testé aveuglément le test de goût sur le terrain de football. Il vit dans la version bêta. »

Elle se pencha également vers la règle 80-20.

« 80% de votre entreprise devrait être basée sur vos fonctionnalités de prix, OPS, P&L », explique-t-elle. « Les 20% autres? C’est là que vous expérimentez, allez à la communauté et construisez des émotions. »

Ses principaux conseils aux autres fondateurs: construire un conseil d’administration personnel.

« J’ai noté toutes les choses effrayantes – distribution, remplissage, vente au détail et plus, et j’ai trouvé des gens qui en savaient plus que moi », dit-elle. « Certains de mes mentors sont des hommes, car des boissons comme il y a 20 ans sont toujours dominées par les hommes. »

Maintenant, alors que Gorgie évolue vers une marque complète de style de vie, Grant prouve que même les catégories les plus saturées ont de la place pour la réinvention, avec des produits communautaires, des collections d’inspiration courante, des magazines de marque et des applications Club Gorgie.

« Il y a tellement d’industries d’un milliard de dollars qui attendent toujours que quelqu’un les secoue », dit-elle. « Je suis juste là et je m’assure que les femmes ne sont plus une réflexion après coup. »