Lorsque les constructeurs automobiles chinois combattent une guerre des prix d’ecchymose à la maison, ils luttent également sur une lutte pour le marché surpeuplé de l’Australie. Et comme les conflits, cela aide à capturer les hautes terres.
En mai, le moteur mural mural Hebei-Headquared (GWM) a apporté trois nouveaux modèles au parc d’aventure 4×4 Springs dans le sud-est du Queensland. Le propriétaire et conducteur hors route professionnel Lucas Bree divise les cours de parc de 1700 acres en « de facile à stupide ».
GWM lui a remis la clé de trois modèles, composé d’un hybride rechargeable et de deux modèles traditionnels, et lui a demandé de gravir la Hill de Beer.
Les rochers lâches et les rochers déchiquetés de près de 50 degrés entrent définitivement dans cette dernière catégorie du système de notation de Bree. Des centaines de conducteurs n’ont pas réussi à porter le véhicule à son apogée. Brie a déclaré que GWM a été la première entreprise à passer un essai.
Le jour de la tentative a été mouillé et Bree a d’abord dû comprendre où se trouvait le bouton.
« Monter la courbe d’apprentissage avec la voiture n’est pas la plus grande situation », a-t-il déclaré à Nikki Asie, debout au milieu d’une pente aiguë.
Mais il les a obtenus un par un. Le Canon Alpha est devenu la première voiture hybride rechargeable à passer le test, l’obtenant sans passer à des spécifications de marché de masse, tout comme les deux autres modèles (Cannon XSR Diesel et Tank 300 Diesel).
C’était une victoire marketing pour GWM.
« C’est un insigne d’honneur », a déclaré Johnkett, COO de GWM Australia. « Cela aide à valider nos références, mais c’est très important. »
Comme Beer O’Clock Hill, le marché automobile australien est difficile et difficile en fonction des mesures les plus compétitives du monde. Plus de 70 marques sont en concurrence pour la part de 1,2 million de voitures et de camions neufs chaque année, à un niveau qui est resté largement inchangé depuis des années. En comparaison, les États-Unis vendent 17 millions de véhicules neufs par an, mais seulement 40 marques sont proposées.
Et cela devient plus difficile. Les fabricants chinois sont arrivés en grande quantité pour l’exposer et apprendre des leçons pour une nouvelle expansion mondiale. Environ 10 d’entre eux, ou leurs marques subsidiaires, seront disponibles à la sortie au cours des 12 derniers mois ou bientôt.
« C’est un grand défi car nous pouvons nous attendre à ce que les marques soient 75-100 au cours des deux ou trois prochaines années », a déclaré Kett.
Exerçant les avantages de l’échelle, de la vitesse et du coût, les constructeurs automobiles chinois pourraient faire des rivaux hérités du Japon, de la Corée du Sud et de l’Europe musclés, selon des experts. Une étude de Cox Automotive a révélé qu’au cours de la dernière décennie, le nombre de voitures de marque chinois a explosé sur les routes australiennes, avec 2 175 véhicules vendus à 142 521 l’an dernier, explosant environ 12% des ventes totales.
Au cours des six premiers mois de 2025, ils représentaient environ 16% de toutes les ventes, GWM étant le septième plus populaire, huitième et MG étant le dixième.
« Nous avons vu une véritable avalanche de produits de joueurs émergents comme BYD, MG et GWM au cours des dernières années, mais il y a encore beaucoup de croissance à l’avenir. »
La Chine poursuit les Utes, le segment unique de l’Australie.
Le sténographie pour « Coupé Utility » faisait référence à l’origine à un véhicule avec une zone de transport intégrée intégré dans un châssis, une conception lancée en Australie dans les années 1930. L’étiquette est désormais plus couramment utilisée dans les modèles de style camionnette, avec des lits séparés.
L’UT représente environ 20% des voitures vendues dans le pays et est devenue un champ de bataille chaud pour les marques cherchant à plaire à l’armée d’architectes, d’électriciens, de plombiers et d’autres marchands connus sous le nom de «commerçant» d’Australie.
Le segment 4×4 UTE est dirigé par Ford Ranger et Toyota Hilux. D’autres marques chinoises participent à la course. Dans une décision rare, JAC et MG ont choisi l’Australie pour lancer leurs modèles UTE dans le monde entier plus tôt cette année, avec le Shark du BYD, un modèle hybride rechargeable publié l’année dernière, devenant quatrième de cette catégorie. Les deux modèles GWM Cannon qui ont conquis la bière sont également ute. Chery Australia prévoit de lancer son premier UTE l’année prochaine, a rapporté la semaine dernière le site Web de l’automobile.
« Ce qui me surprend vraiment, c’est que les Chinois emménagent sur le marché de l’UTE », a déclaré l’expert de l’industrie Matt Hobbs. « Dans les entreprises chinoises, en particulier la version de la main-d’œuvre droite, les entreprises chinoises sont importantes pour bien faire les choses, puis mondiales en Australie. »
Costello a déclaré que l’Australie est le marché des tests idéaux pour les constructeurs automobiles chinois « la route vers l’avantage mondial des ventes ». Sans marché intérieur à protéger, la dernière voiture australienne a été produite en 2017, mais il y a peu de barrières commerciales et les barrières tarifaires augmentent ailleurs, ce qui en fait une perspective particulièrement attrayante.
L’Australie a également un réseau de concessionnaires près de la Chine, qui a une population riche, a déclaré Costello. Bien qu’il puisse être petit, il a déclaré que le marché offre des débouchés pour les débordements du marché intérieur saturé de la Chine.
Cette tendance devrait s’accélérer, selon un récent rapport du Centre économique international, commandé par l’Australian Automotive Dealer Association (AADA), et la Chine devrait devenir la source dominante de véhicules importés australiens d’ici 2035.
Les voitures fabriquées en Chine comprennent celles de marques occidentales telles que Tesla, Volvo et BMW, qui représentent 43% de tous les véhicules vendus en Australie au milieu des 10 ans, réduisant la proportion de fret du Japon, de la Corée du Sud, de la Thaïlande et plus encore.
Cet afflux est tiré par les avantages des principaux coûts de production de la Chine et accéléré par les normes australiennes d’efficacité énergétique, selon les auteurs du rapport. La loi promulguée cette année oblige les entreprises à réduire leurs émissions globales de flotte et à faire face à des pénalités, et soutient les entreprises proposant des véhicules hybrides électriques et rechargeables.
« Alors que les normes d’émissions sont strictes, la mondialisation de la chaîne d’approvisionnement et que la technologie EV devient dominante, la Chine devrait jouer un rôle de plus en plus central dans l’avenir des automobiles australiennes et redéfinir la situation avec sa situation automobile », écrivent-ils.
James Voortman, PDG d’Aada, a déclaré que l’afflux rapide est un sac mixte pour près de 4 000 concessionnaires automobiles en Australie.
« C’était une histoire de bénédiction compliquée », a-t-il déclaré. « Beaucoup de choses ont vraiment fonctionné », a déclaré Voortman en ajoutant la marque chinoise à sa gamme de produits. « Certaines personnes sont aux prises avec le train en marche un peu tard, car les marques existantes perdent des parts de marché. »
Il a noté que des chefs de marché tels que Toyota, Ford, Mazda, Kia et Mitsubishi passent beaucoup de temps et d’argent pour construire et réparer des réseaux à travers le pays, et a déclaré que les grands tests des participants répondent aux besoins de leurs clients.
« Le problème est que les marques chinoises prennent la même quantité de soins ou se concentrent sur un seul objectif, puis apportent simplement autant de voitures dans le pays », a-t-il déclaré.
Mark Avis, vétéran des ventes automobiles de 40 ans et directeur général de Brighton Auto, est l’un des concessionnaires qui a changé. Une fois que la salle d’exposition Honda Badge à Melbourne a été transformée en marque GWM après que la société japonaise a mis fin à son arrangement de franchise, et il dit qu’il vend la même quantité de marques chinoises que Honda.
« C’est une histoire répétitive en soi », a déclaré Avis. « Lorsque les voitures japonaises sont venues dans les années 1970 et 1980, ce sont des voitures de qualité qui réduisaient les prix. »
Il a déclaré que le modèle chinois avait rempli le vide à la fin de l’abordabilité du marché après que les préoccupations du coût de la vie aient été fixées à la suite de la pandémie Covid-19. Cependant, il a souligné une différence importante entre les vagues du Japon et de la Corée du Sud.
« La principale différence entre la Chine et les constructeurs automobiles hérités est leur vitesse de marché », a-t-il déclaré. « Ce n’est pas un processus de trois ou quatre ou cinq ans. Ils peuvent vendre (le nouveau modèle) assez rapidement. »
Les nouveaux entrants bénéficient également de consommateurs de plus en plus indépendants de la marque, a déclaré Avis. Les jours où il était courant de se fidéliser en australien Building Holdens, une filiale de General Motors ou à son rival Ford.
« Les jeunes générations ne semblent pas avoir la même loyauté envers moi », a-t-il déclaré.
BYD, qui est entré en Australie en 2022, est sur le point de rendre encore plus loin après les hausses du top 10. Il est initialement vendu par une coentreprise entre un distributeur tiers et Eagres Automotive, le plus grand groupe de concessionnaires du pays.
Stephen Collins, en chef australien de la société, a déclaré que le commutateur a déclaré que le commutateur rationaliserait les opérations à mesure que sa présence au sein du pays se développe. Il se concentre sur les modèles de ramassage et les VUS, cette dernière catégorie étant la plus populaire en Australie, avec 22% du marché.
« Le succès en Australie signifie vraiment des opportunités de réussir dans d’autres marchés sophistiqués et compétitifs », a-t-il déclaré à Nikki Asie, affirmant que la force centrale de BYD dans les véhicules électriques et les véhicules hybrides signifie qu’il était bien positionné.
« Nous voulons être plus grands et meilleurs. Je ne vais pas appeler des numéros ou des classements, mais j’embrasse certainement que la trajectoire continue. »
De retour à Springs Adventure Park, Bree espérait que ses collines seraient au cœur de la bataille. Après le succès de GWM, le constructeur automobile coréen a couru pour Tasman, le Tasman qui a atteint le sommet. Brie dit qu’il était en contact avec BYD pour Sharking sur la colline, mais il ne l’a pas fait plus loin.
Les trois tentatives précédentes avec ce véhicule ont été faites par un véhicule privé. J’ai dû utiliser un treuil pour tirer. Un autre «substantiellement endommagé».
Il publie des défis sur le modèle de marketing du constructeur automobile, teste le tempérament et montre qu’il y a le grain nécessaire pour gravir le Beer Hill.
« Chaque marque a besoin d’une opportunité pour faire ses preuves », a-t-il déclaré. « Quelle est la meilleure façon de faire cela que peut-être l’une des collines les plus dangereuses de la planète? »
Cet article a été publié pour la première fois dans Nikkei Asia. Cela a été réédité ici dans le cadre de notre partenariat continu avec Nikkei à 36 km.
