L’attrait de la génération Z aux montres de luxe est l’une des tendances des consommateurs surprenantes des dernières années. Mais des randonnées tarifaires soudaines en Suisse pourraient menacer ce marché – les jeunes en Amérique.
Les jeunes milléniaux, Zen Z embrasse les montres magnifiques comme des symboles de statut, les publiant sur Tiktok et Instagram, aidant à reconstruire une industrie qui a longtemps dominé par les collectionneurs plus âgés. Une récente enquête du BCG a révélé que 54% des répondants de la génération Z ont augmenté les dépenses de montres de luxe depuis 2021, et Sotheby a estimé que près d’un tiers de leurs ventes de montres en 2023 ont été envoyées aux acheteurs de plus de 30 ans.
Cependant, le nouveau tarif de 39% américain en Suisse pourrait rendre ce passe-temps plus cher et potentiellement inaccessible pour les nouveaux acheteurs. Les obligations du président Donald Trump lors de ses derniers tarifs se heurtent au marché le plus important du monde pour les exportations de surveillance suisse. De janvier à juin, les États-Unis ont dépassé le Japon et la Chine comme les plus belles destinations, et selon la Fédération suisse de l’industrie de la surveillance, elle valait 3,17 milliards de dollars (France 25,6 milliards) à expédier.
« Les entreprises ne peuvent pas absorber de manière réaliste les tarifs, ce qui signifie que les prix de détail aux États-Unis augmenteront fortement », a déclaré à Fortune Marcus Altenburg, associé directeur du cabinet d’avocats suisse Goldblum & Partners.
Les mathématiques sont faciles pour les acheteurs américains, en particulier les jeunes acheteurs. Les prix augmentent. Anish Batt, un « observateur » du millénaire avec 1,6 million de followers sur Instagram, a déclaré à Fortune. Bien que la collecte de 39% s’applique aux coûts des importateurs, ce n’est pas un détaillant complet, les analystes de l’industrie prédisent que les prix des magasins augmenteront de 12% à 14% lorsque les marques remettent les coûts aux consommateurs.
« Pour de nombreux collectionneurs américains, le tarif de 39% a maintenant permis une justification immédiate et luxueuse des nouvelles sorties de marques suisses », a déclaré à Fortune Joshua Ganjay, PDG de la société de surveillance européenne de Boston. « Actuellement, les marchés utiles sont la meilleure option pour la valeur et la disponibilité immédiate. Pas de maux de tête ou de chocs d’autocollants. »
Butt a déclaré que la transition vers une seconde main est déjà en cours car la disponibilité sur le marché primaire est très limitée.
Pourtant, Watchfinder & Co. Un rapport 2024 a révélé que 41% de la génération Z, âgée de 16 à 26 ans, possédait une magnifique montre l’année dernière. Les supports de cet âge disent que pour les particuliers prêts à acheter une magnifique montre, 10 870 $ seront le point de départ de leur prochain achat. Le même rapport a révélé que les passionnés de Gen Z Watch avaient acquis une moyenne de 2,4 premières montres et 1,43 installations en 2023, avec plus de la moitié d’entre elles achetées.
Altenburg évite les tarifs attirés par la propriété intérieure et les vendeurs de marché gris, car les acheteurs de ZZ et du millénaire ont tendance à être plus sensibles aux prix que les collectionneurs plus âgés. Ganjei a déclaré que son entreprise « semblait avoir vu une augmentation spectaculaire du volume d’achat au cours des derniers mois alors que les acheteurs américains s’éloignent des vendeurs internationaux ».
Pendant ce temps, Watchfluencer Bhatt a déclaré que les jeunes consommateurs ont encore envie de la « monnaie sociale » qui vient avec Rolex, Patek Philippe ou Audemars Piguet, même s’ils paient plus pour l’obtenir.
« Ils comprennent également la condition que cela leur donne », a déclaré Batt. Les cachettes sociales de fabrication suisse sont déployées quotidiennement sur des plateformes de médias sociaux telles que Tiktok, Instagram et les canaux d’influence, augmentant la demande ambitieuse.
Bhatt ne s’attend pas à ce que la marque la plus convoitée disparaisse, mais dit que les noms suisses moyens sans la renommée des meilleures marques ralentiront les ventes. Les coûts supplémentaires pourraient encourager les Américains à acheter lors de ses déplacements en Europe. En Europe, vous pourrez peut-être retrouver une taxe sur la valeur ajoutée (TVA).
« L’allocation de fragments peut être déplacée au fil du temps vers un autre territoire », a-t-il ajouté.
Pour l’industrie suisse, les intérêts dépassent les prix des autocollants. Altenburg a averti que le maintien de la faiblesse américaine pourrait exercer une pression sur l’emploi et les chaînes d’approvisionnement dans les régions de surveillance, mais elle a émoussé l’impact des tarifs en forçant les marques à repenser les tarifs, les prix et même la structure d’entreprise.
Batt estime que le marketing aux jeunes générations est également plus important sur le marché du refroidissement.
« Lorsque le marché est élevé, ils comptent uniquement sur les valeurs de marque et les noms de marque », a-t-il déclaré. « Lorsque le marché est faible, les gens doivent comprendre la rareté, la complexité et les difficultés de production de ces montres rares. »
Selon tout le monde, les tarifs ne tueront probablement pas l’attrait de ZZ aux montres de luxe, mais cela pourrait redessiner la feuille de route sur la façon dont et où ils les achètent.
Il est peu probable que les publications de Daytonas et Nautilus sur les réseaux sociaux disparaissent. Ce qui peut changer, c’est que pour de nombreux jeunes Américains, le produit est d’occasion et pourrait éventuellement être gravé dans les boutiques de Paris ou de Milan.
