Quels sont les derniers accessoires incontournables des marques de luxe ? C’est une belle ligne.
Cette année, les marques de mode haut de gamme se sont rapidement lancées dans le domaine de la beauté. Balmain lancera une nouvelle collection de parfums en août et a du maquillage en préparation, tandis que Céline lancera le maquillage Celine Beauté en octobre et que la ligne de maquillage et de soins de la peau de Prada Beauty fera ses débuts aux États-Unis en janvier. Cela fait plus d’un an depuis. Avec les débuts prochains du maquillage de Miu Miu, le retour de Marc Jacobs Beauty et de Balenciaga et le retour d’Alexander McQueen aux parfums raffinés, le pipeline pour 2025 est encore plus chargé.
Le défi pour chacun d’eux sera de trouver la bonne niche sur un marché déjà inondé de beauté de luxe.
Parmi les marques de mode de luxe, les gammes de produits de beauté complètes, comprenant parfums, maquillage et soins de la peau, étaient autrefois limitées à quelques marques prestigieuses telles que Dior et Chanel. Aujourd’hui, alors que l’industrie est confrontée à un ralentissement des dépenses, la beauté constitue un point positif de croissance, même si d’autres catégories sont en déclin. Les ventes en gros des marques de luxe de Kering ont chuté de 27 % au troisième trimestre 2024, mais les ventes de beauté, de lunettes et de fidélité ont augmenté. LVMH a également indiqué que ses activités de beauté et de distribution sélective, dont Sephora, étaient les seules dont les ventes n’ont pas diminué au cours du trimestre. Plus que cela, c’est l’occasion de capter les clients débutants qui ont été rebutés par les hausses de prix.
« Si vous commencez à acheter du baume à lèvres à 20 ans, vous pourriez commencer à acheter un sac Prada à 30 ans », explique Jamie Ray, co-fondateur de l’agence de marketing d’influence Buttermilk. Elle a ajouté que le lancement d’une marque de beauté « nous permet d’exploiter les consommateurs de la génération Z et non seulement de diversifier nos sources de revenus, mais également de diversifier notre public cible ».
Mais ils entrent sur un marché très saturé. Les lignes de produits de beauté de luxe sont en concurrence non seulement entre elles, mais aussi avec des marques soutenues par des conglomérats et des indépendants populaires tels que Westman Atelier du maquilleur Gucci Westman et la marque de parfums culte DS & Durga Must be. Cette prochaine marque de luxe doit trouver un moyen de se différencier de toutes les marques ci-dessus sans compromettre sa valeur.
le bon mix de vente au détail
La marque de beauté de luxe classique est arrivée pour la première fois dans un monde dominé par les grands magasins, mais la marque considère désormais les produits de maquillage Chanel trouvés chez Ulta Beauty et TikTok comme un moteur de vente majeur pour les fards à joues Dior. Il est nécessaire d’établir une ligne à croissance rapide dans le secteur. marché avec des acheteurs plus jeunes. Et de l’huile pour les lèvres.
Les nouvelles marques de beauté sont confrontées à un environnement difficile dans les circuits de luxe traditionnels, car les grands magasins, les agences de voyages et les e-commerçants de luxe peinent à accroître leurs ventes ou, dans le cas de Net-a-Porter et Farfetch, abandonnent complètement leurs produits de beauté. Pour faire face à cette réalité, les marques adoptent des approches différentes. Céline et Bottega Veneta ont choisi d’accroître leur exclusivité dans la distribution tout en conservant des canaux majoritairement propriétaires. D’autres marques comme Prada Beauty sont présentes à Nordstrom et Sephora et continuent de se développer.
Les grands magasins ont toujours été un argument de vente pour les lignes de beauté et de mode de luxe et constituent toujours une partie importante de l’équation de lancement au détail. Céline contrôle actuellement la distribution de son premier rouge à lèvres, mais a choisi de se faire connaître en organisant un pop-up de pré-lancement d’une durée limitée chez Harrods en septembre. Les grands magasins, dont Neiman Marcus et Bergdorf Goodman, constituent le seul canal de vente de Balmain Beauty en dehors de sa propre entreprise.
Pour se démarquer parmi la foule toujours croissante du grand magasin, Nordstrom vient d’ajouter des produits de maquillage de Carolina Herrera, Dolce & Gabbana et Burberry à sa gamme, mais la marque devient plus créative avec ses activités qui attirent l’attention. Le lancement de Prada Beauty chez Nordstrom en janvier 2024 a commencé par une acquisition majeure du magasin phare de Nordstrom à New York, comprenant des événements, des échantillons et des équipements permettant d’ajouter des imprimés de mode Prada aux produits de beauté.
Ces activations, ainsi que les choix globaux de vente au détail de la marque, visent à trouver un équilibre entre les jeunes acheteurs qui découvrent la marque et les clients de mode existants.
« Les clients de Designer Beauty sont un mélange de fans fidèles qui aiment la marque et sont impatients d’acheter des produits de beauté, ainsi que de nouveaux arrivants curieux », a déclaré Debi Hartley-Triesch, directrice générale des marchandises, accessoires et accessoires. Département de beauté Nordstrom.
Les marques exploitent également le pouvoir de leurs magasins indépendants pour trouver cet équilibre. Claire Fermont Langlais, vice-présidente de la marque chez Estée Lauder Companies, a déclaré que la section beauté du nouveau magasin parisien de Balmain, appelée Sense Portal, est destinée aux acheteurs débutants. Des affichages graphiques accrocheurs avec de la musique « captent l’attention des jeunes parce qu’ils leur parlent dans leur langage », a-t-elle déclaré, ajoutant que la star de la génération Z, Dove Cameron, a été nommée ambassadrice de la marque de beauté de l’entreprise.
Mais attirer une clientèle de mode très dépensière est également une priorité, a déclaré Fermont-Langley, dans le cadre de la stratégie de « clienttelling » de la marque pour les VIC (Very Valued Customers). Lors du dernier défilé de la marque, les meilleurs clients ont reçu un coffret cadeau du parfum et ont été invités à une soirée d’ouverture qui comprenait une apparition de Cameron pour célébrer le lancement de la beauté.
épissage de l’ADN du concepteur
Lorsqu’il s’agit de commercialiser des produits de beauté, les marques trouvent le bon moyen d’équilibrer le positionnement mode avec les campagnes sociales virales.
Par exemple, le partenaire de licence Estée Lauder Companies a travaillé en étroite collaboration avec le directeur créatif de Balmain, Olivier Rousteing, pour créer le concept Balmain Beauty. Le concept a été intégré aux défilés de la marque avec des sacs en forme de flacons de parfum et de palettes de fards à paupières, ainsi que des robes scintillantes parsemées de graphismes féminins. rouge à lèvres et vernis à ongles. Cela a servi de publicité ambulante pour le prochain lancement de maquillage de la marque, dont la date n’a pas encore été révélée.
Jamie Ray, co-fondateur de l’agence de marketing d’influence Buttermilk, a déclaré qu’il était difficile de concilier luxe et attrait de masse. Son agence est responsable des campagnes de marketing d’influence qui ont suscité l’intérêt pour l’huile pour les lèvres Glow de Dior il y a quelques années et les campagnes de marketing d’influence qui ont suscité l’intérêt pour le baume Astral Pink Prada de Prada Beauty plus tôt cette année. Le baume à lèvres a gagné en popularité lorsqu’il a été présenté dans le clip vidéo de Sabrina Carpenter (plus tard ambassadrice de Prada Beauty) « Please Please Please Please » et dans la campagne d’influence simultanée de Buttermilk sur TikTok et Instagram.
Les marques de luxe expérimentent de plus en plus TikTok, reconnaissant le pouvoir de l’application non seulement pour stimuler les ventes de produits de beauté, mais également pour atteindre un groupe démographique clé : les aspirants acheteurs de la génération Z. Mais ils y sont plus ouverts, tout en réfléchissant à la manière de le faire sans diluer le positionnement de leur marque.
Ray a déclaré que lorsqu’il travaille avec des marques de luxe, Buttermilk connaît particulièrement bien les dossiers de campagne et examine soigneusement tous les influenceurs et le contenu sponsorisé avant de les publier. Buttermilk a sélectionné 10 000 influenceurs pour sa campagne de lancement Prada Beauty US, recherchant « l’élégance avant-gardiste » et la « sophistication ludique » dans leur esthétique. La combinaison du menuisier préféré de la génération Z et du marketing social a été un succès. La marque a vendu ses produits dans deux catégories et a été classée n°1 sur Sephora pendant deux mois après la campagne.
« Il faut toujours se préoccuper de la réputation de la marque, et il y a toujours un voile avec les maisons de mode de luxe, et ce qui se cache derrière le voile crée une intrigue », a déclaré Ray. « Si vous soulevez ce voile trop loin et le rendez trop accessible, vous franchissez la ligne. »
