Jeudi, le géant du café a annoncé un plan de restructuration d’un milliard de dollars pour fermer plus de 100 cafés nord-américains, réduire 900 emplois sans frais et rénover plus de 1 000 emplacements.
Selon le PDG Brian Nicole, la réinitialisation consiste à restaurer la chaleur et le confort. C’est un travail d’emploi et de travail qui a fait de Starbucks la première marque mondiale dans les années 1990, un effort pour reproduire la « troisième place » qu’il a défendue depuis qu’il a pris la barre l’année dernière.
Dans le même temps, Starbucks semble perdre le terrain sur le Gen Z. Ceci a été implicitement reconnu dans les derniers revenus, et a déménagé dans un magasin de « ramassage » de déclenchement uniquement conçu pour la vitesse et les transactions « sans friction » que nous supposons être Catnip pour la génération native numérique. Selon Consumer Edge, les parts de marché entre les cohortes sont passées de 67% à 61% au cours des deux dernières années, marquant la quatrième baisse du trimestre consécutif.
Comme de nombreuses chaînes de restaurants, Starbucks comprend mal les générations. Voyant leur maladresse sociale et leur préférence pour l’ordre numérique, l’entreprise a supposé à tort qu’elle devrait construire des magasins autour de ces comportements. Cependant, Niccol a déclaré aux analystes en juillet que le format mobile uniquement est « trop transactionnel et qu’il n’avait pas la chaleur et la connexion humaine qui définit une marque ».
Mais Niccol Gen Z parie et aspire aux vieux Starbucks pour ressentir des pins pour « Summer des enfants dans les années 90 ».
Appelés la génération la plus solitaire, ils sont plutôt attirés par les cafés excentriques et locaux qui servent en tant que centres communautaires et symboles culturels.
Nicole croit que la réponse réside dans l’innovation originale de Starbucks, « 3e place ».
Récupérer ses avantages centraux
L’idée de la « 3e place » vient du livre de 1989 du sociologue urbain Ray Oldenberg, « The Great Good Place ». Cafes, pubs, gymnases, salons de manucure – tout compte.
Starbucks a travaillé dur pour affirmer le terme. Le PDG du livre d’Oldenburg, Howard Schultz, l’a fréquemment utilisé dans des émissions de radio et des interviews, a émis l’hypothèse que les gens l’ont inventé.
« Starbucks a été remarquable à ses débuts avec ses sièges spacieux et confortables », a déclaré Karen Christensen, auteur et collaborateur d’Oldenburg, à Coffee Newsletter. « C’était un endroit normal pour trouver des sièges, un wi-fi et de l’électricité dans une ville étrange, et un endroit commun pour rencontrer des amis. »
Cependant, cette atmosphère a été difficile à trouver ces dernières années. Les micros à thru et mobiles dépassent actuellement les visites de sit-in longues, avec six trimestres consécutifs des ventes dans le même magasin suggérant que les clients ne collent pas. Dans sa note, Nicole a déclaré que l’objectif était maintenant de récupérer les gens.
« Notre objectif est d’amener chaque café un espace chaleureux et accueillant avec une bonne atmosphère et des sièges pour chaque occasion », a-t-il déclaré au personnel.
La société affirme qu’elle priorise les magasins où de nouveaux investissements peuvent être convertis en «espace de longue durée».
Attendez-vous à plus de tasses en céramique, de sièges plus doux, de prises et de dispositions conçues pour ralentir les clients plutôt que de les accélérer de la porte. Starbucks a conclu son exercice à environ 18 300 emplacements en Amérique du Nord, mais la croissance des magasins ne reprendra pas avant 2026.
Précédent la troisième place
Le prix est rapide. Starbucks prévoit d’avoir 150 millions de dollars en frais de retraite et 850 millions de dollars liés aux fermetures et aux modifications. L’annonce fait suite à un investissement précoce de 500 millions de dollars en temps de barista grâce à des «services de tabliers verts».
Cependant, les tensions de main-d’œuvre se profilent. Le travailleur de Starbucks United, représentant plus de 12 000 baristas, a déclaré qu’il demanderait des négociations via la fermeture. Les dirigeants syndicaux ont averti que Starbucks, qui a une atmosphère vraiment communautaire, réduira le risque de couper qu’ils disent vouloir restaurer.
Au-delà des finances, les intérêts sont culturels. Comme le fait valoir Oldenburg, la troisième place est essentielle à la cohésion sociale. C’est un espace où toutes sortes de gens peuvent se frotter les épaules. Ces dernières années, de nombreuses troisième places ont disparu et ont une tendance accélérée par la pandémie.
« Les espaces de loisirs publics sont importants pour la société », a déclaré le professeur Notre Dame Gwendolyn Prifoy au New York Times. « Si nous ne construisons pas un endroit pour collecter, cela nous rend encore plus étranges et que la bizarrerie crée de l’anxiété. »
