L’ancien associé du capital-investissement, Zach Lanen, semble aussi à l’aise pour énumérer des substituts du sucre en sept syllabes que pour parler de rachats et de bilans. En tant que co-fondateur de la société de barres protéinées David, il est capable de faire les deux aussi bien.
Même si vous n’avez jamais essayé leurs produits, vous avez probablement vu les publicités provocatrices de David sur les panneaux d’affichage et sur Instagram. La police de caractères à empattement nette et l’emballage doré de l’entreprise lui permettent de se démarquer auprès des clients potentiels, donnant l’impression que ses barres contiennent le ticket gagnant de Willy Wonka (sans parler de son incursion dans la morue congelée, qui disait simplement « un peu plus de protéines par calorie que nos barres » a été affichée partout à New York cet été). David est peut-être l’apothéose de ce que le New York Times a appelé « l’engouement pour les protéines » qui balaye les épiceries, des céréales aux sodas.
Le partenaire le plus célèbre de Ranen est Peter Rahal, qui a précédemment fondé l’omniprésent RXBars et l’a vendu à Kellogg pour 600 millions de dollars avant de passer à sa prochaine entreprise après la fin de sa période de non-concurrence. Ranen, co-fondé par Rahal, a entrepris un voyage plus détourné, quittant le magasin d’éducation physique Warburg Pincus pour lancer une entreprise de commerce électronique de pâtisserie sans sucre dans le New Jersey afin de poursuivre sa passion pour le régime céto, mais elle n’a jamais décollé.
Les deux hommes partageaient la conviction que cela ne les dérangeait pas de donner la priorité aux ingrédients naturels (le focus de RXbars) ou de supprimer les glucides à tout prix (la marque de céto) au milieu des différentes modes alimentaires. Au lieu de cela, ils ont décidé que les seuls principes véritablement intemporels étaient de minimiser les calories et le sucre et de maximiser l’apport en protéines.
Le produit phare de David est une création presque à la Frankenstein, plus scientifique folle que culinaire. Plus de 20 ingrédients sont réunis pour créer une barre qui se décline en neuf saveurs, dont la pâte à gâteau, le brownie au fudge et les épices de citrouille de saison. Fournissant 28 grammes de protéines pour seulement 150 calories, la société se vante d’être le système de distribution le plus efficace du marché. Seule la morue bouillie a un meilleur rapport protéines/calories, disent-ils, donc la quête secondaire de cet été provient des pêcheurs d’Alaska et est toujours disponible, bien que beaucoup moins populaire.
Mais ce qui rend David vraiment unique dans l’assaut des protéines, c’est son innovation fondamentale : un ingrédient apparemment magique appelé glycérol propoxylé estérifié, ou EPG en abrégé. Type de substitut de graisse, l’EPG agit comme un substitut au beurre et à l’huile de palme avec presque zéro calorie et constitue la base du contenu nutritionnel impossible d’une barre protéinée. (Olestra, son analogue le plus proche, a acquis une notoriété dans les années 1990 pour être synonyme de certains types de fuites, mais Ranen affirme que la principale innovation de l’EPG est qu’il ne se transforme pas en liquide à la température du corps.)
L’EPG existe depuis des décennies et a été inventé par des scientifiques de l’Université d’État du Kansas, mais ses créateurs n’ont pas réussi à trouver de adeptes pour le commercialiser sur le marché de masse. Lorsque David a accepté l’ingrédient, le titulaire du brevet, une société appelée Epogee, a proposé de l’acheter. Cela a motivé la décision de David de lever 75 millions de dollars dans le cadre de la série A dirigée par Greenoaks plus tôt cette année, une grande partie de l’argent étant réservée à l’acquisition et à l’expansion d’Epgy.
David a un avenir où l’EPG vaut plus que les barres. Lanen a déclaré que la société était déjà en pourparlers pour vendre le matériau à diverses sociétés, mais qu’elle restait concentrée sur la production d’une quantité suffisante de matériau en interne. Et ils élargissent déjà leur offre au cours de l’année prochaine, notamment des glaces riches en protéines et faibles en calories. J’ai pu tester le prototype au siège de David dans le quartier d’Hudson Square à New York, mais j’ai dû jurer de garder le secret sur les macros ahurissantes.
Comme les barres, la crème glacée contient une multitude d’ingrédients qui feraient pâmer toute personne née avant les années 1950, notamment des protéines de lactosérum isolées à la place du lait, de l’allulose à la place du sucre et des fruits de moine. Le résultat final est toujours crémeux et riche, mais avec ce léger arrière-goût chimique synonyme de barres protéinées. Quand j’ai demandé à Ranen s’il avait l’impression d’offenser les dieux à travers de telles créations, il a ri. « Historiquement, il y a toujours eu un compromis entre le goût, la texture et la nutrition », a-t-il déclaré. « C’est ce que nous essayons de faire, briser les compromis. »
Léo Schwartz
X : @leomschwartz
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