Dorothy Kilroy a vu la bague intelligente de son entreprise sur des doigts très célèbres. Mark Zuckerberg en porte un. Jack Dorsey aussi. Le prince Harry aussi. Mais lorsque la directrice commerciale d’Oura s’est assise à la conférence Elevate à Toronto avec cette rédactrice en chef la semaine dernière, elle m’a surpris en affirmant que le segment d’utilisateurs à la croissance la plus rapide de l’entreprise n’est pas celui des milliardaires technologiques ou des dirigeants obsédés par le bien-être. Ce sont des femmes d’une vingtaine d’années.
Cela a mis en évidence à quel point il s’agit d’un moment intéressant pour Oura. L’entreprise finlandaise de technologie de la santé, âgée de 13 ans, a essentiellement inventé la catégorie des anneaux intelligents et en a fait une entreprise valant un milliard de dollars. Mais désormais, des concurrents circulent, notamment Samsung avec son Galaxy Ring, Ultrahuman avec son argumentaire sans abonnement et Whoop avec sa mystique de la performance athlétique. Chacun promet de prendre une bouchée de l’avance d’Oura.
La question n’est pas de savoir si Oura gagne actuellement – avec 80 % du marché des bagues intelligentes, c’est clairement le cas. La question est de savoir si elle peut conserver cette avance alors que le marché des wearables se divise en fonction des données démographiques et des cas d’utilisation, et derrière cela, si Oura doit même capturer tous les groupes démographiques pour réussir.
Kilroy a passé huit ans chez Airbnb avant de rejoindre Oura il y a trois ans, et elle a vu les deux sociétés se développer de la même manière : grâce au bouche à oreille. Chez Airbnb, 90 % des revenus de l’entreprise sont directement liés aux personnes ravies de leurs vacances, a-t-elle suggéré ; à Oura, ce sont les gens qui s’extasient sur leurs scores de sommeil.
Cet enthousiasme organique est particulièrement fort parmi les soi-disant athlètes d’entreprise ou les professionnels de haut niveau qui tentent d’optimiser leur santé pour rester en forme. Ce sont des gens qui ont réalisé que courir avec de la fumée n’est pas vraiment une stratégie de carrière durable ou, comme Kilroy les a décrits sur scène, « des gens qui essaient d’être les meilleurs dans leur jeu. Ils veulent s’assurer que leur sommeil est réglé. Ils veulent savoir comment faire de l’exercice. Ils veulent prendre soin de leur santé métabolique. »
C’est un groupe démographique – en grande partie des millennials et des membres de la génération X disposant d’un revenu disponible – qui a fait le succès fulgurant d’Oura. La société a déclaré avoir doublé son chiffre d’affaires l’année dernière et est en passe de le doubler encore cette année. Plus impressionnant, dit Kilroy, la rétention d’Oura au bout de 12 mois atteint le sommet des années 80, tandis que d’autres appareils portables languissent dans les années 30. En fait, les gens continuent à porter ce truc.
Il y a cependant un nouveau problème. Alors qu’Oura a conquis la classe professionnelle, les jeunes consommateurs, en particulier les jeunes hommes obsédés par les gains et la récupération, gravitent ailleurs. Le groupe de fitness Whoop, par exemple, est apparemment devenu l’uniforme non officiel des athlètes sérieux et des amateurs de gym.
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La compétition est devenue un peu épicée il y a quelques semaines. Whoop, fondée à Boston il y a 13 ans, a annoncé un nouveau service de tests sanguins juste un jour avant qu’Oura n’annonce son propre partenariat de tests sanguins avec Quest Diagnostics. Interrogé sur le calendrier, Kilroy s’est plutôt concentré sur la valeur qu’Oura apporte aux membres. Mais le déploiement quasi simultané suggère que les deux sociétés voient le même avenir : intégrer des données portables avec de véritables biomarqueurs cliniques.
Ensuite, il y a Ultrahuman, qui joue le rôle de l’opprimé. À 349 $ (souvent 299 $ en vente), il coûte le même prix initial qu’un Oura, mais abandonne l’abonnement mensuel de 5,99 $ qu’Oura facture à ses utilisateurs. Bien que d’apparence très similaire, les critiques préfèrent généralement le vernis et le design d’Oura. Pourtant, cet argument « sans abonnement » résonne auprès de certains acheteurs plus jeunes qui sont déjà fatigués des abonnements en raison de leurs frais mensuels Netflix, Spotify et autres.
Kilroy ignore la crainte qu’Oura perde des clients au profit d’acheteurs sensibles aux prix. «Lorsque vous introduisez un nouveau modèle de tarification, il y a toujours un risque», a-t-elle déclaré sur scène, puis elle a rappelé les chiffres de rétention. « Nos membres tirent beaucoup de valeur de (notre produit) et (sont) heureux de continuer à payer. »
En fait, Kilroy ne semble pas particulièrement soucieux de capturer tous les groupes démographiques. Au lieu de cela, elle s’efforce de satisfaire les principaux utilisateurs d’Oura tout en attirant de nouveaux segments de manière organique. Et les jeunes femmes font désormais partie de ce marché principal – une tendance qu’elle attribue à un changement plus large, même si Oura est également consciente des opportunités qu’elle présente. « Nous constatons qu’ils boivent moins d’alcool », a déclaré Kilroy. « Ils sont vraiment concentrés sur leur santé mentale. »
Cet élan a poussé Oura à doubler ses fonctionnalités telles que le suivi du cycle et les informations sur la fertilité. « Grâce à notre précision en matière de température, nous disposons d’un très haut degré de précision dans la détection de l’ovulation, près de 97 % », a expliqué Kilroy. La société a également récemment déployé des fonctionnalités de périménopause et des capacités étendues en matière de grossesse.
En d’autres termes, Oura est – pour l’instant du moins – davantage axée sur le service à sa base féminine croissante plutôt que sur la poursuite de jeunes athlètes masculins en comptant leur VO2 max. Comme Kilroy me l’a dit : « Nous ne sommes pas seulement un tracker de fitness. Nous sommes une plateforme de santé… Là où nous nous concentrons vraiment, c’est la santé préventive afin d’éviter l’épuisement professionnel, d’éviter les maladies, (et) nous obtenons une détection précoce des maladies cliniques et liées à la santé vraiment importantes. »
Comme Kilroy l’a appris sur Airbnb, elle a déclaré : « Vous gardez les yeux concentrés sur votre propre race, les fonctionnalités et les produits que vous expédiez. »
C’est un jeu intelligent. Le marché des personnes souhaitant optimiser leur sommeil, gérer leur stress et ne pas se sentir mal en général est sans doute beaucoup plus vaste que celui des athlètes obsédés par la charge d’entraînement.
Les chiffres soutiennent également la stratégie. Oura vend désormais dans 4 000 magasins de détail et compte 1 000 partenaires connectés à son API. Kilroy affirme qu’elle emploie également plus de 30 docteurs en médecine et qu’elle s’associe à des poids lourds de la recherche comme l’UCSF, l’UC Berkeley et Stanford. Ce niveau de validation clinique crée un fossé que les concurrents ne peuvent pas facilement reproduire.
Les analyses de sang ne sont qu’un vecteur parmi d’autres. À la fin de l’année dernière, Oura s’est associée à un fabricant d’appareils portables qui suivent les niveaux de sucre dans le sang – Dexcom – pour surveiller la santé métabolique, permettant aux utilisateurs de superposer les données continues de glycémie avec leurs mesures en anneau. Kilroy l’a testé elle-même pendant neuf mois. «Je ne pouvais pas croire à quel point le stress avait un impact sur cela», a-t-elle déclaré, décrivant les pics de glycémie lors de réunions particulièrement brutales. « Tout ce que je veux, c’est courir et prendre une livre de chocolat quand je suis stressée », a-t-elle ajouté en souriant. « Et c’est presque comme mettre une bombe sur votre glycémie déjà élevée. »
La croissance d’Oura n’a pas été entièrement positive en matière de relations publiques. Cet été, la société a été critiquée pour un accord de 96 millions de dollars visant à vendre des anneaux au ministère de la Défense, avec une sécurité assurée par la société de logiciels et d’analyse Palantir. Les défenseurs de la vie privée ont exprimé leurs inquiétudes concernant la surveillance et le partage de données – ce qui est raisonnable lorsqu’il s’agit de données biométriques et de contrats de défense.
Mais sur scène, Kilroy était ferme. « Nous ne transmettons pas les données de nos membres au gouvernement américain », a-t-elle déclaré. « Lorsque nous travaillons avec le gouvernement américain et que les données qu’il recherche sur ses propres troupes dans l’armée ou dans l’armée de l’air, ces données leur sont transmises. »
Interrogé sur ce qu’Oura avait appris de ce désastre financier devenu désastreux en matière de relations publiques, Kilroy a ajouté : « Il y a beaucoup de désinformation qui circule, et il est souvent difficile, une fois que cette désinformation commence à s’installer, de remettre le génie dans la bouteille. »
La controverse du DoD clarifie quelque chose d’important : lorsqu’un appareil suit votre sommeil, votre fertilité, vos pics de stress pendant la journée de travail – lorsqu’il connaît votre corps mieux que vous – la confiance est primordiale. Les chiffres de rétention d’Oura indiquent que les gens leur font confiance ; la réaction violente de cet été a souligné que la confiance est fragile. Ce qui fait que le refus de l’entreprise de chasser tous les groupes démographiques brillants ressemble moins à un jeu de sécurité qu’à une discipline.
Alors Oura peut-il capturer toute la génération Z ? Probablement pas. Mais c’est peut-être bien. Alors que des rivaux comme Whoop accaparent certains marchés comme la performance sportive, Oura parie qu’il y a plus de gens qui tentent d’éviter l’épuisement professionnel que d’athlètes obsédés par les mesures de récupération. Et pour l’instant, au moins, il semble que personne ne change d’anneau pour prouver que l’entreprise a tort.
