« Dans les coulisses se trouve le nouveau premier rang », explique Ross. « Les vidéos de processus à la Loewe, les « dépotoirs » d’atelier comme ceux vus chez Chanel et les journaux de mannequins promus par des personnalités comme Alex Consani sont extrêmement populaires et offrent un niveau d’accès à des moments très spéciaux jamais vus auparavant », explique Ross. « Les marques sont de plus en plus conscientes que les coulisses sont sous l’objectif, travaillant directement avec les talents ou investissant dans la création de contenu pour capturer l’instant. Par exemple, Burberry a repris les coulisses avec Jennifer Saunders, ou Dior s’est associé au documentariste Loïc Pridgen pour apporter une ambiance élevée à un moment BTS. »
« Il ne suffit pas de dire ‘Hé les gars, c’est le défilé et les vêtements’. N’importe qui peut ouvrir Instagram et voir ça », ajoute Subair de The Face. « Il s’agit davantage de le personnaliser et d’amener les gens de l’extérieur dans ce monde. Même si vous n’êtes pas un vrai passionné de mode, que vous aimez la coiffure et le maquillage, ou que vous voulez simplement voir la partie amusante sans plonger dans le vif du sujet de la fashion week, il y a quand même quelque chose. »
Les commentateurs ont également été à l’honneur cette saison. « Nous avons également assisté à la montée des ‘voix de la mode’, des commentateurs puissants qui expriment leurs opinions même lorsqu’ils ne sont pas présents au défilé », explique le gourou des relations publiques Lucien Pagès. « Cela rend difficile la communication du concept. Lorsqu’ils ne sont pas présents, ils n’assistent souvent pas aux avant-premières et ne reçoivent aucun matériel de presse. Pourtant, ils commentent la collection sans contexte direct. »
Pagès dit que cela marque une nouvelle évolution dans la façon dont la mode communique. « Avant, nous nous concentrions uniquement sur les médias établis. Puis, sachant que nos collections étaient largement vues sur Instagram, nous avons commencé à placer stratégiquement des influenceurs. Et maintenant nous avons des commentateurs », dit-il. « Cela fait partie de la démocratie des médias sociaux, et à bien des égards, c’est une bonne chose. Mais cela signifie aussi que nous devons réfléchir à la fois à l’intérieur et à l’extérieur. »
« Pour moi, la célébrité au premier rang n’est plus la principale préoccupation, du moins du point de vue du journalisme et de la communication », explique Pagès. « Bien sûr, les gens à l’intérieur continuent de prendre des photos et des vidéos, et ce contenu est diffusé dans le monde entier. Mais la vraie conversation se déroule à l’extérieur de la pièce. »
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