La marque new-yorkaise comble l’écart documenté entre les valeurs de durabilité de la génération Z et le comportement d’achat avec une collection de luxe accessible
New York, 24 octobre 2025 /PRNewswire/ — Bien que 94 % des consommateurs de la génération Z déclarent croire qu’une action est nécessaire en faveur du développement durable, 90 % achètent encore régulièrement de la fast fashion, créant ce que les chercheurs appellent le « paradoxe de la fast fashion ». Aujourd’hui, une maison de design new-yorkaise de 42 ans tente de résoudre cette contradiction.
Giovani, qui habille chaque année plus de 500 000 lycéens pour le bal de promo, a lancé une ligne de qualité designer à moins de 500 $ pour sa collection de bal 2026, s’attaquant directement à ce que les chercheurs de l’Université de Sheffield Hallam ont identifié comme le principal obstacle aux achats durables pour la génération Z : le prix.
«Toutes les études démontrent la même chose», affirme Julie Durocher, designer principale de Jovani depuis 18 ans. « La génération Z veut de la qualité. Ils veulent des vêtements qui durent. 65 % déclarent vouloir faire des achats plus durables. Mais lorsque les alternatives coûtent trois fois plus cher, ils finissent par acheter de la fast fashion et se sentent coupables. »
La recherche le confirme. L’étude de Sheffield Hallam a révélé que si 51 % des consommateurs de la génération Z souhaitent arrêter ou réduire leur consommation de mode rapide, les six participants interrogés ont cité le prix comme le principal obstacle à l’achat de vêtements durables et de haute qualité.
Cet écart est important. Selon une étude de Visa, le bal des finissants coûte en moyenne entre 600 et 1 139 dollars par étudiant, et la robe à elle seule peut engloutir une partie importante de ce budget. Les robes de créateurs traditionnelles coûtent entre 800 et 2 000 dollars, ce qui amène de nombreuses familles à choisir des options moins chères et de moindre qualité qui peuvent être portées une seule fois puis jetées.
L’approche de Jovani remet en question l’hypothèse selon laquelle la qualité nécessite un prix élevé. Les collections de la marque à moins de 500 $ présentent les mêmes équipes de créateurs new-yorkais, les mêmes méthodes de couture à la main et les mêmes normes de qualité que ses pièces couture de plus de 2 000 $. La collection 2026 comprend plus de 1 000 modèles à tous les prix.
« La fast fashion a connu du succès parce qu’elle résolvait un vrai problème : elle était abordable », explique Durocher. « Mais cela a créé un problème plus important. Nous disons que vous n’avez plus à choisir entre vos valeurs et votre budget. »
Le moment coïncide avec des changements plus larges dans l’industrie. Les recherches montrent que 65 % des consommateurs de la génération Z souhaitent des achats de meilleure qualité, et le marché des biens d’occasion devrait atteindre 64 milliards de dollars d’ici 2029, dépassant la fast fashion alors que les jeunes consommateurs recherchent des alternatives.
Fondée en 1983 dans le Fashion District de New York, Jovani crée des vêtements pour les occasions spéciales depuis 40 ans. L’expansion de la marque dans un segment véritablement abordable représente une rupture avec le modèle traditionnel de la mode de luxe, où les marques de créateurs rivalisent rarement en dessous de 500 $.
