Je suis troublé par le mot télévision. Bien que nous continuions à utiliser ce terme, de récentes discussions sur la définition du marché, y compris l’acquisition par Netflix des actifs de Warner Bros. Discovery (WBD), ont clairement montré que ce que nous appelons la télévision est bien plus qu’un écran dans une pièce sur lequel vous vous adossez pour regarder un contenu long produit par des professionnels et diffusé de manière linéaire à une heure désignée.
Ce que nous appelons aujourd’hui la télévision est une expérience qui s’adapte au téléspectateur. Il s’agit de savoir quand, où et comment nous nous connectons au contenu à travers les moments, les humeurs et les appareils. La télévision est le moment où l’on décide de se laisser guider par une histoire : confort, curiosité, évasion, connexion. Ce moment peut se produire sur n’importe quel écran, pendant n’importe quelle durée, dans n’importe quel format : sur le canapé, dans un Uber, dans la cuisine ou entre des réunions. La télévision est devenue un état d’esprit.
Quand l’expérience produit devient stratégie
Après avoir travaillé dans la télévision par satellite pour News Corp. en Inde, je suis retourné aux États-Unis et je savais que le streaming numérique était l’avenir. Ce sentiment est devenu réalité lorsque j’ai rejoint le portefeuille Internet de News Corp./Fox à l’époque de MySpace. Ma première grande leçon a été l’humilité. Le fait est que les entreprises de médias ne déclarent pas de stratégie et ne passent pas au « numérique ». Si l’expérience produit est une stratégie, ils passent au numérique.
Chez MySpace, Google a signé un accord génial dans lequel Google garantissait environ 900 millions de dollars sur trois ans pour diffuser des publicités sur la plateforme Myspace. Wall Street a applaudi. Les utilisateurs ne l’étaient pas. L’interface et les pages sont devenues encombrées, les temps de chargement ont ralenti et l’atmosphère même qui avait rendu MySpace si culturellement dominant a commencé à en souffrir. Lorsque Facebook a proposé un design plus épuré et plus intuitif, les gens n’ont pas débattu du changement. Ils sont simplement partis.
Ce moment a clairement montré que l’industrie a encore du mal à accepter que les utilisateurs votent en fonction de leurs actions plutôt que de leur loyauté.
Vous ne pouvez pas poursuivre pour gagner en pertinence.
MySpace nous a également appris qu’on ne peut pas poursuivre en justice pour retrouver sa pertinence. Lorsque les procès coûteux d’Universal Music ont fait pression sur les droits d’auteur sur la musique, au lieu d’une guerre, des partenariats ont été forgés, créant des coentreprises comme Hulu avec de grands labels pour obtenir des licences sur les catalogues et aligner les incitations. La récolte ne signifiait pas « nous avons gagné ». L’idée était que les gagnants de la perturbation cesseraient de lutter contre le nouveau comportement et commenceraient à construire un écosystème autour de celui-ci. Le partenariat récemment annoncé par Disney avec OpenAI en est un excellent exemple.
Ingénieur comme narrateur
Ces leçons nous ont amenés à lancer des produits grand public pour les principales plateformes de communication, puis pour HBO Latin America. Au sein d’une grande organisation, tout le monde comprend les enjeux technologiques. Il est encore plus difficile de réunir des capitaux, d’attirer des personnes qui soutiennent la vision et de leur donner la voie au profit. Alors que les « guerres » du streaming sont souvent qualifiées de guerres de contenu, elles se transforment de plus en plus en guerres de produits : découverte, personnalisation et réduction discrète des frictions pour maintenir les gens dans l’expérience.
Pour me rapprocher de la façon dont cette machine est construite, j’ai rejoint une société de services d’ingénierie numérique soutenue par PE en tant que CLO et CPO pour survivre à l’ère COVID de transformation numérique forcée. J’ai réalisé quelque chose qui a changé ma façon de penser les médias. Cela signifie que les ingénieurs sont des conteurs, tout comme les ingénieurs de contenu. Ils n’écrivent pas l’intrigue, mais ils racontent des histoires sur la façon dont nous vivons notre vie en ligne : comment nous trouvons du contenu, nous connectons avec les autres, le partageons et continuons à revenir et à nous engager. La façon dont vous consommez le contenu fait partie de votre expérience de contenu.
l’avenir de la télévision
C’est le véritable changement de pouvoir dont j’ai récemment parlé. Le contrôle passe de ceux qui possèdent le plus de contenu à ceux qui offrent la meilleure expérience. YouTube est l’étude de cas la plus claire. Des couches de produits transparentes et un volant de données qui maintiennent l’intérêt du téléspectateur s’adaptent aux utilisateurs dans presque tous les « états d’esprit télévisuels », y compris les courtes rafales, les plongées approfondies, l’écoute en arrière-plan et les sessions sur grand écran. Nous maintenons également l’engagement des créateurs en partageant les revenus publicitaires à grande échelle, plutôt qu’en transférant des capitaux propres.
Netflix a très tôt internalisé la même idée : un produit mondial, un moteur de recommandation, une boucle d’engagement continue et un investissement massif dans la technologie pour générer de la valeur pour l’entreprise. Le secteur teste actuellement si la consolidation peut accélérer ses bénéfices. Si la poursuite par Netflix du studio et des actifs de streaming de Warner Bros. Discovery suggère quelque chose, c’est que les accords médiatiques ne doivent pas être jugés sur la quantité de contenu acheté, mais sur la capacité de la société issue de la fusion à offrir une meilleure expérience à l’échelle mondiale.
La télévision comme état d’esprit
Alors, que nous réserve l’avenir si nous considérons la télévision comme un état d’esprit ?
Le théâtre ne s’efface jamais, passant du « regarder un film dans un lieu sans intérêt » à la « participation au théâtre », un rituel social de haute qualité basé sur la communauté et la connexion.
Les gagnants penseront comme de grandes marques hôtelières et des opérateurs d’expériences haut de gamme, concevant et proposant systématiquement les nuits que les gens souhaitent, en s’appuyant sur des modèles commerciaux qui créent de la valeur et des opportunités, et en se développant dans des formats reproductibles et prêts à être franchisés.
Le visionnement à domicile sera le cinéma par défaut, mais il ne sera pas prévu par conception. « L’utilisateur d’abord » signifie une personnalisation qui reconnaît l’humeur, pas seulement le goût. Les découvertes ressemblent à de la conservation plutôt qu’à des étagères interminables. Les couches sociales et les opportunités publicitaires sont facultatives ou intégrées à l’expérience utilisateur de manière transparente. Une continuité qui peut commencer n’importe où et se terminer n’importe où.
L’avenir de la télévision semble compris. Et la plateforme qui reflète ce sentiment définira ce que nous appelons la télévision pour la prochaine décennie.
Les opinions exprimées dans les articles de commentaires de Fortune.com sont uniquement celles de l’auteur et ne reflètent pas nécessairement les opinions ou les croyances de Fortune.
Cet article a été initialement publié sur Fortune.com
