Mauro Porcini, premier directeur du design chez Samsung Electronics, considère son parcours vers la direction du design au sein de la plus grande entreprise du monde comme une vocation.
« C’était comme si la foi, ou Dieu ou quoi que ce soit en quoi vous croyiez, regardait en bas et disait : ‘Attendez une minute, avant de poursuivre vos rêves, préparez-vous, vous devez être prêt' », a déclaré Porcini depuis son bureau du centre de recherche et de développement Samsung, près du quartier animé de Gangnam à Séoul. «Je devais me préparer à ce qui était probablement le métier de mes rêves, qui est dans le domaine de la technologie, et travailler dans un monde où la technologie change complètement notre façon de vivre.»
Porcini ne se sent pas à sa place dans le bureau d’un chaebol sud-coréen. Porcini, de Gallarate, une petite ville de la banlieue de Milan, porte un pantalon à carreaux avec des rayures blanches sur les côtés, des bottes à plateforme et une veste beige à col rouge, un contraste saisissant avec les créateurs et employés de bureau coréens simplement habillés qui sont assis à son bureau chez Samsung.
Pendant des décennies, Samsung, fabricant d’appareils électroniques grand public tels que les smartphones, les téléviseurs, les écrans d’ordinateur et les réfrigérateurs, s’est appuyé sur son vaste talent interne en matière de conception pour devenir une marque qui rivalise en prestige avec Apple.
Cependant, la concurrence croissante menace de détrôner les fabricants du Global 500 du sommet du marché de l’électronique grand public. Selon la société d’analyse de marché Counterpoint Research, Apple devrait dépasser Samsung en tant que premier vendeur de smartphones en 2025 pour la première fois depuis plus d’une décennie. Et des sociétés chinoises émergentes telles que Xiaomi (téléphones mobiles) et TCL (téléviseurs) commencent à envahir le marché haut de gamme de Samsung. L’ajout de davantage d’IA menace de bouleverser les fonctionnalités des appareils intelligents.
Samsung s’est donc tourné vers M. Porcini, un étranger, et lui a demandé d’utiliser son approche du design pour aider l’entreprise sud-coréenne à mieux rivaliser avec ses concurrents. « Comment pouvons-nous faire évoluer notre portefeuille pour qu’il soit aussi significatif que possible pour les personnes et les entreprises ? C’est la mission globale », demande Porcini. « Comment fabriquer le meilleur produit ? Quelle est l’identité de ce produit ? Comment les gens interagissent-ils avec lui ? »
Il s’agit d’un pari continu sur le design par les entreprises du Global 500, même si les pressions sur les coûts et les nouvelles technologies peuvent limiter l’appétit des entreprises pour des concepteurs humains coûteux.
première carrière
Porcini est peut-être le designer d’entreprise le plus qualifié du monde des affaires aujourd’hui. Peu d’autres entreprises ont travaillé pour autant d’entreprises Fortune Global 500. 3M (489ème place), PepsiCo (115ème place), et maintenant Samsung (27ème place).
Il est devenu le tout premier directeur du design de 3M en 2011, après avoir dirigé les efforts de conception de 3M pendant plus d’une décennie et s’être efforcé d’intégrer la beauté au processus de produit. « Si j’avais créé un produit beau et fonctionnel avec un emballage laid, ou si mon expérience du commerce de détail et du numérique avait été erronée, nous n’aurions abouti à rien », se souvient-il. Boletus entra en scène. « Ce n’était pas facile parce que cela ne figurait pas dans ma description de poste », dit-il. «J’ai dû marcher sur les pieds de tant de gens.»
Un an plus tard, PepsiCo l’embauche comme premier responsable du design de l’entreprise. « Les concepteurs industriels du secteur technologique ont toujours été axés sur les produits », dit-il. « Ce que j’ai appris dans les biens de consommation emballés, c’est l’importance de l’expérience globale avec une marque. »
3M et PepsiCo ont tous deux félicité M. Porcini pour ce que les non-concepteurs apportent à la conversation. « La configuration idéale impliquerait des concepteurs ayant une approche centrée sur l’humain, du marketing avec une perspective commerciale et de la R&D avec une perspective technologique », dit-il.
Retour aux racines technologiques
Samsung redonne, dans un sens, à Porcini. Le designer a rédigé son mémoire de maîtrise sur les wearables et prévoyait comment les vêtements intelligents et d’autres technologies feraient partie de la vie quotidienne avant même que les technologies sans fil comme le Wifi et le Bluetooth ne deviennent la norme. Et lorsque Porcini emmenait Indra Nooyi, PDG de PepsiCo, à travers le monde pour rendre visite aux leaders du design, il faisait toujours un arrêt chez Samsung.
« Nous sommes venus jusqu’à Séoul en 2013 pour rencontrer les dirigeants de Samsung et comprendre comment Samsung investissait dans le design », se souvient-il. Porcini souligne deux leçons tirées de Samsung. Il s’agit de réinventer et de revigorer continuellement nos produits et de « fédérer l’ensemble de l’organisation autour d’une seule mission de conception ».
Cette approche avant-gardiste peut être attribuée au regretté président Lee Kun-hee, qui a exhorté Samsung, l’un des conglomérats géants ou chaebols qui dominent l’économie sud-coréenne, à abandonner sa réputation de suiveur rapide et à rivaliser avec les meilleures entreprises de technologie grand public. La Déclaration de Francfort de 1993 de M. Lee appelait les dirigeants à « tout changer, sauf leurs femmes et leurs enfants ».
« M. Lee a compris le pouvoir du design dans la technologie numérique », déclare Yongjin Yoo, professeur à la London School of Economics et ancien conseiller de Samsung.
Les concepteurs de Samsung ont étudié la façon dont les gens interagissent avec les appareils. Par exemple, les consommateurs laissent leur téléviseur débranché la majeure partie de la journée. Ils ressemblent plus à des meubles qu’à une source de divertissement. Samsung considère les téléviseurs comme la pièce maîtresse d’une pièce, et la société poursuit aujourd’hui cette philosophie avec des écrans qui passent pour de l’art lorsqu’ils ne sont pas utilisés. (Au cours de la conversation, Porcini montre derrière lui ce qui ressemble à une réplique de « La persistance de la mémoire » de Salvador Dali. « Saviez-vous que c’était une télévision ? » dit-il.)
« Ce que Samsung a fait avec sa gamme de réfrigérateurs sur mesure (modèles entièrement personnalisables) et d’autres catégories était plutôt courageux », a déclaré Porcini. « Nous devons bâtir sur ce que nous faisons déjà et passer au niveau supérieur. »
Pourtant, Samsung a été accusé d’avoir copié ses concurrents. Apple a poursuivi Samsung en 2011 pour violation présumée de brevets de conception. Les deux géants ont réglé une longue bataille juridique en 2018.
Yu pense que l’entreprise a perdu son élan après la crise du Galaxy Note 7 en 2016, lorsqu’une batterie explosive a forcé un rappel majeur. « Samsung aurait pu continuer à innover, mais je pense que d’une certaine manière, il est au point mort », a-t-il déclaré.
Samsung doit désormais réfléchir à la manière dont il intègre l’IA dans ses produits intelligents, mais à l’ère des LLM et des agents IA, cela ne semble plus aussi intelligent qu’avant. Mais les entreprises, grandes et petites, doivent encore déchiffrer le code permettant de créer des appareils véritablement compatibles avec l’IA. Les premières expériences comme la broche Humane AI ont échoué en raison de leur prix élevé et de leurs mauvaises performances.
Samsung développe de manière agressive l’IA dans ses produits, le co-PDG de Samsung Electronics, Roh Tae-moon, s’engageant à porter le service Galaxy AI de la société à 800 millions d’appareils mobiles cette année. « Nous allons appliquer l’IA à chaque produit, chaque fonctionnalité, chaque service aussi rapidement que possible », a-t-il déclaré à Reuters dans une interview début janvier.
La valeur du design à l’ère de l’IA
L’IA constitue également une menace pour les designers. L’IA générative peut être un outil très utile pour les créatifs, leur permettant de modéliser et d’affiner des idées plus rapidement et à moindre coût. Mais l’IA a également le potentiel d’automatiser les tâches, ce qui pourrait les menacer à mesure que les entreprises deviennent plus soucieuses des coûts.
C’est en partie pourquoi Porcini considère sa nomination au poste de directeur du design de Samsung comme une rare bonne nouvelle pour le design d’entreprise. « Lorsque nous avons annoncé cette nomination sur Linkedin, nous avons reçu des centaines de milliers de commentaires. De nombreux designers du monde entier ont vu cela comme un espoir », dit-il. « Je me sentais sous pression. Maintenant, je dois produire des résultats, n’est-ce pas ? »
Sans surprise, il est en fait optimiste quant au fait que l’IA améliorera la valeur que les concepteurs humains apportent aux entreprises. « À terme, l’IA et les robots deviendront une marchandise », suggère-t-il. « La technologie est un outil. »
Et, dit-il : « À l’ère de la technologie extrême, les entreprises ont plus que jamais besoin de personnes talentueuses ». « Les designers sont les ambassadeurs des humains. Créer de la valeur pour les humains est l’un des avantages concurrentiels les plus puissants qu’une entreprise puisse créer. »
