Si vous lisez le premier message du nouveau PDG de Target, Michael Fidelke, aux clients, employés et partenaires, vous pourriez être pardonné de ne pas réaliser que le détaillant est actuellement embourbé dans la tourmente suite aux descentes d’immigration à travers le pays, en particulier dans sa ville natale de Minneapolis.
Fidelke, qui a officiellement repris le détaillant en difficulté dimanche, a exposé lundi ses priorités dans une note publiée sur LinkedIn et sur le site Web de Target. Il s’agit notamment de restaurer le leadership de Target dans le domaine des produits chics et bon marché, de rendre ses magasins et son site Web plus conviviaux et accueillants, de tirer pleinement parti de la technologie pour améliorer l’expérience et les opérations des clients, et de « responsabiliser » ses employés et de « grandir avec les communautés » dans lesquelles Target exploite ses magasins.
Ce type de message du PDG s’adresse généralement aux employés pour leur donner un aperçu de la stratégie du nouveau dirigeant, mais les événements actuels montrent clairement que Fidelke ne peut pas simplement faire avancer l’entreprise.
Le New York Times a rapporté lundi que des manifestations avaient eu lieu ces derniers jours dans une vingtaine de magasins Target du Minnesota et d’autres villes, dont Chicago, Los Angeles, Philadelphie et New York. Dimanche, la Fédération américaine des enseignants a appelé Target à s’exprimer contre l’ICE, affirmant que ses membres détiennent environ 7 millions d’actions par l’intermédiaire de fonds de pension auxquels ils participent. Et lundi, des manifestants au siège de Target à Minneapolis ont exigé que l’entreprise prenne une position plus ferme contre ICE. (Un porte-parole de Target a déclaré que la note de Fidelke visait à souligner sa stratégie auprès des employés et des partenaires, et que les priorités de Fidelke incluent la sécurité des employés.)
Il est facile de comprendre pourquoi Fidelke, qui travaille chez Target depuis 22 ans et a récemment occupé le poste de chef des opérations, souhaite se concentrer sur le redressement du détaillant. Target tente de mettre fin à une longue baisse des ventes et d’inverser les pertes de parts de marché au profit de Walmart, TJ Maxx et Amazon. Les ventes nettes ont chuté de 1,5 % au dernier trimestre et Target a supprimé 1 800 postes dans les entreprises en octobre. Target a perdu une partie de la magie du merchandising qui lui a valu une clientèle fidèle au fil des ans.
L’un des facteurs expliquant les problèmes de Target ces dernières années a été la colère des clients face à ce que de nombreux acheteurs considèrent comme un écart à 180 degrés par rapport aux efforts de diversité, d’équité et d’inclusion. En fait, de nombreux commentateurs du message de Fidelke sur LinkedIn ont déclaré qu’un retour au ciblage ne se produirait pas tant que les problèmes d’ICE et de DEI ne seraient pas résolus. « Si nous voulons diriger avec détermination, nous devons cesser d’utiliser l’ICE sur les campus du Minnesota comme scène », a écrit une personne. Un autre a écrit : « Ramenez le DEI pour faire revenir les clients ! »
Target a fait référence aux récentes émeutes à Minneapolis et à St. Paul dans le cadre d’un message de 60 entreprises par l’intermédiaire de la Chambre de commerce du Minnesota appelant à une « désescalade immédiate des tensions ». En fait, les entreprises américaines sont beaucoup moins susceptibles de critiquer directement le gouvernement américain qu’elles ne l’étaient en 2020, année de troubles sociaux.
« Dans les semaines à venir, mon objectif est simple : bien écouter, agir clairement et rapidement, et diriger avec détermination », a écrit Fidelke dans un message. M. Fidelke est très à l’aise lorsqu’il parle de manière générale de restaurer la confiance des consommateurs : leur fournir les produits qu’ils souhaitent à des prix abordables. Mais Target se retrouve désormais confronté à des clients qui se sentent déçus par la marque et par ce qu’ils pensaient qu’elle représentait. Rétablir cette confiance pourrait être un défi encore plus grand.
