Les studios MGM d’Amazon auraient dépensé 35 millions de dollars pour la commercialisation du documentaire sur la première dame, Melania : 20 Days to History, et 20 millions de dollars pour le seul marketing aux États-Unis. Mais le film autoproduit et autofinancé Iron Lung, avec son plan marketing simple et ses nombreux abonnés fidèles, a largement dépassé le box-office du film de Melania ce week-end.
Le YouTubeur Mark Fischbacher, mieux connu sous le nom de Markplier, est l’homme derrière Iron Lung, qui a rapporté 18,19 millions de dollars au box-office le week-end dernier, soit plus de six fois son budget annoncé de 3 millions de dollars. Le film a dépassé plusieurs fois les grands studios au box-office, gagnant plus du double des 7 millions de dollars rapportés par Amazon pour le film de Melania et venant juste après le thriller d’horreur réalisé par Sam Raimi de Disney, « Send Help », qui a rapporté 19,1 millions de dollars au niveau national.
Fischbach a lancé YouTube en 2012. Fischbach, originaire d’Hawaï, avait 22 ans et étudiait l’ingénierie médicale à l’Université de Cincinnati. Comme il l’a dit publiquement, après avoir traversé une période difficile au cours de sa dernière année d’université, notamment une rupture avec sa petite amie, une tumeur surrénale, avoir été expulsé par sa mère et s’être fait virer, Fischbach a lancé sa chaîne YouTube comme une sorte de mécanisme d’adaptation. Il a adopté le nom d’utilisateur Markiplier et a publié des vidéos animées « Let’s Play » tout en essayant des jeux vidéo d’horreur de survie. La chaîne a rapidement attiré l’attention et Fischbacher a abandonné ses études pour poursuivre une carrière sur YouTube. Depuis, l’audience du créateur de 36 ans est passée à 38 millions de téléspectateurs.
Iron Lung est un film d’horreur indépendant dans lequel un prisonnier monte à bord d’un sous-marin claustrophobe et navigue à travers un océan de sang (80 000 gallons de faux sang) sur une lune lointaine. Après la sortie du film le week-end, Fischbach s’est adressé en larmes aux fans sur sa chaîne YouTube. « C’est en quelque sorte un moment héroïque pour montrer que le cinéma indépendant est possible », a déclaré Fischbach.
Fischbach s’est bâti une clientèle en tant qu’one-man show. Quand est venu le temps de promouvoir son film, il s’en est tenu au même scénario solo. Le marketing du film comprenait un effort de guérilla qui a commencé avec une vidéo YouTube dans laquelle Fischbach encourageait ses fans à projeter le film dans leurs cinémas locaux. « Si vous voulez le voir, demandez simplement à votre cinéma local s’il peut le montrer aussi poliment que possible », a déclaré Fischbach à ses fans lors d’une diffusion en direct sur YouTube en novembre. Le film a finalement été projeté dans 3 015 salles aux États-Unis et au Canada, tandis que le film Melania a été projeté dans 1 778 salles.
L’essor du cinéma axé sur les créateurs
Markiplier est le dernier créateur à exploiter le capital des médias sociaux pour obtenir un succès massif. Il suit des créateurs tels que le comédien musical Bo Burnham et les YouTubers australiens Danny et Michael Philippou, qui se sont éloignés des médias sociaux et ont trouvé le succès dans l’industrie cinématographique.
Les experts en marketing affirment que la sortie réussie du film pourrait influencer la façon dont les studios envisagent de commercialiser les futurs films. Drew Mitchell, directeur américain du Edelman Gen Z Lab, a déclaré à Fortune que les studios de cinéma pourraient commencer à rechercher des créateurs capables d’impliquer davantage le public. « Y a-t-il des créateurs ou des individus avec lesquels je peux travailler, à la fois d’un point de vue casting ou créatif ? Et comment pouvons-nous impliquer directement la génération Z dans le marketing ? » ils demanderont, dit-il.
Mitchell a souligné à quel point les campagnes publicitaires traditionnelles ne parviennent pas à attirer un public plus jeune. « Les systèmes descendants traditionnels ne fonctionnent plus pour la génération Z », dit-il. Selon une étude d’Edelman, les jeunes téléspectateurs sont insatisfaits de la publicité traditionnelle, 58 % de la génération Z exprimant sa méfiance à l’égard des institutions traditionnelles. Pour les jeunes téléspectateurs, les campagnes publicitaires de plusieurs millions de dollars sonnent creux.
« Je n’avais pas l’impression que c’était un film vendu au public », a déclaré Mitchell à propos de « Iron Lung ». « Je pense qu’il s’agit plutôt de la façon dont la communauté a décidé que quelque chose valait la peine d’être visité, quelque chose auquel il fallait prêter attention. »
En fait, le public moyen d’aujourd’hui fait plus confiance aux influenceurs qu’aux publicités et publicités traditionnelles, le baromètre de confiance 2025 d’Edelman révélant que 59 % déclarent que leurs opinions sont influencées par les influenceurs avant d’acheter auprès d’une marque, contre seulement 50 % qui déclarent que les publicités et les publicités influencent leurs décisions. « Il y a beaucoup de confiance et de crédibilité parmi les influenceurs », a déclaré à Fortune Timothy Calkins, professeur clinicien de marketing à la Kellogg School of Management de l’Université Northwestern. « C’est vraiment intéressant de voir à quel point les gens font confiance aux personnes qu’ils voient sur YouTube, TikTok et Instagram. »
Pour Fischbach, ses origines YouTube sont une fierté. « D’où je viens m’a permis de faire ce que je peux », a-t-il déclaré lors d’un livestream dimanche dernier. « Cela me permettra de continuer à faire ce que je fais à l’avenir. »
