La génération Z a abandonné le rêve de posséder un sac Birkin et a plutôt acheté des baskets. Alors que les produits de luxe peinent à attirer les jeunes consommateurs qui n’ont pas encore accumulé la richesse nécessaire pour dépenser cinq chiffres sur un sac à main, les jeunes d’une vingtaine d’années se tournent plutôt vers des activités de fitness plus abordables.
Dans un récent TikTok, l’influenceuse new-yorkaise Chloe Hector a déclaré à propos des symboles de « statut » de la ville de New York : « Si vous avez la possibilité de vous lever avant ou après le travail, de vous entraîner et de mettre vos chaussures de course, et que vous pouvez le faire, alors je suis un énorme atout pour vous. « Le marathon de New York a un impact énorme à New York. Vous voulez dire que vous l’avez couru, ou que vous le courez, ou que vous allez le courir. »
Alors que la génération Z obtient son diplôme universitaire et commence à gravir les échelons de sa carrière, elle a été frappée par la tempête parfaite de difficultés économiques pendant le COVID-19 et par le passage à la communication virtuelle, faisant de tout ce qui concerne le fitness une priorité, a déclaré Jessica Ramirez, co-fondatrice et directrice générale de la société de tendances de vente au détail Consumer Collective.
L’ère post-pandémique de chômage croissant associée à une forte augmentation de l’emploi a mis en péril les aspirations professionnelles et l’avancement de la génération Z, rendant difficile l’accumulation de richesse. Le désir de passe-temps peu coûteux et le désir d’échapper à la solitude, exacerbés par la pandémie, se sont combinés pour créer une tendance naissante consistant à trouver une communauté dans les gymnases et les clubs de course à pied. Déposer de grosses sommes d’argent y est facultatif.
« La course à pied est le sport le plus facile à pratiquer, où il suffit de sortir et de mettre ses haut-parleurs », a déclaré Ramirez à Fortune. « La génération Z est la plus touchée par la solitude, et bon nombre de ces communautés sportives (la course à pied étant la plus importante) offrent une communauté. »
Faites un tour luxueux
Hector n’aurait jamais imaginé que la génération Z prendrait le relais de sa race natale. Le marathon de New York 2025 a compté un nombre record de 59 226 participants, dont près de 11 000 étaient âgés de 25 à 29 ans, ce qui représente le plus grand groupe démographique de coureurs avec près de 25 %. À titre de comparaison, en 2022, seuls 17 % des marathoniens avaient moins de 30 ans.
Les marques de fitness profitent de l’engouement pour le fitness de cette génération, avec la marque de baskets On en partenariat avec l’acteur Zendaya, 29 ans, en avril 2025. Alo a lancé une « expérience de bien-être immersive » et un « sanctuaire de yoga » sur Roblox, le métaverse en ligne et la plateforme de jeu appréciée de la génération Alpha.
Pour la génération Z, attacher les lacets de ses baskets et tonifier son corps peut être plus populaire que faire du shopping dans les magasins de luxe. De plus, l’analyse d’Hector des articles et des événements que la génération Z convoite le plus comprenait des tapis de yoga d’Alo et Lululemon, des adhésions à des salles de sport haut de gamme telles que Equinox et Solidcore, car courir un marathon est tout aussi prestigieux.
« Si vous vous présentez à CorePower avec un tapis Alo ou un tapis de yoga Lululemon ou autre, nous savons que vous le pensez », a-t-elle déclaré. « Vous auriez pu acheter un tapis de yoga à 15 $ auprès de TJ Maxx, mais vous ne l’avez pas fait. »
Pendant ce temps, l’industrie du luxe connaît un ralentissement économique généralisé. Selon un rapport de Bain & Company de juin 2025, les dépenses en produits de luxe diminueront de 3 % début 2025, entraînant la perte d’environ 50 millions de clients. Les biens de luxe personnels ont été les plus durement touchés, avec des dépenses passant de 435 milliards de dollars en 2023 à 429 milliards de dollars en 2024, soit la première contraction de cette catégorie en 15 ans, hors pandémie. Même le PDG de LVMH, Bernard Arnault, a reconnu lors d’une présentation aux investisseurs la semaine dernière que l’ensemble du secteur souffrait des tensions géopolitiques et de l’incertitude économique.
La génération Z, en particulier, ne semble pas aimer ramasser des objets coûteux. Une enquête de Vogue Business réalisée fin 2025 a révélé que 72 % des acheteurs de luxe de la génération Z préféreraient posséder un faux Workin de Walmart plutôt qu’un authentique sac Hermes Birkin. Le média estime que la préférence pour le camouflage est due au fait que cette génération n’est peut-être pas en mesure de se permettre ces articles et, par conséquent, ne les valorise pas autant que les personnes disposant d’une richesse établie.
« Je m’inquiète pour l’argent », a déclaré Ramirez.
renaissance analogique
Mais courir et se mettre en forme ne sont pas seulement une question de finances, selon Ramirez. Cela concorde avec le fait que la génération Z recherche des îlots de disques vinyles, de livres de poche et d’autres supports physiques plutôt que des îlots de luxe. Les jeunes sont des natifs du numérique, mais certains peuvent avoir le sentiment que leur manque de maîtrise de la technologie et des médias sociaux sacrifie l’expérience du monde réel.
Pamela Paul, auteur de « 100 choses que nous avons perdues sur Internet », a déclaré à l’Associated Press que « les jeunes générations ressentent un sentiment de nostalgie qui frise le désir parce que leur vie semble si peu tangible ». « Ils commencent à réaliser à quel point Internet a changé leur vie, et ils essaient de ramener les environnements en face-à-face et à faible technologie que les générations plus âgées tenaient pour acquis. »
Cette génération, qui a atteint sa majorité pendant la pandémie, est également soucieuse de sa santé, buvant moins d’alcool que la génération Y et sirotant des boissons riches en protéines provenant d’entreprises comme Starbucks. Selon un rapport ABC Fitness de 2024, 73 % des zoomeurs actifs appartiennent à un club de remise en forme ou à une salle de sport. Cela se compare à 72 % des Millennials et à 54 % de la génération X.
« Je ne pense pas que (le passage au) sport soit une tendance », a déclaré Ramirez. « C’est un changement de style de vie, et c’est bien plus important. »
Comment l’industrie du luxe tente-t-elle d’attirer la génération Z ?
Ramirez a vu cette tendance se refléter dans les marques qui intéressent la génération Z, car elles n’évitent pas complètement les produits de luxe. Ramirez a déclaré que des marques comme Louis Vuitton et Gucci ont eu du mal à attirer les jeunes acheteurs, mais des marques comme Prada capitalisent sur l’amour de la génération Z pour les petites friandises et son désir de produits de luxe plus expérientiels et en bouchées. Prada a ouvert un café à Harrods, servant des lattés arrosés de cacao en forme du logo Miu Miu.
« Là-bas, vous voyez des maisons de luxe créer vraiment une stratégie de style de vie… leur donner un petit plaisir… leur donner quelque chose qui les passionne et auquel ils peuvent s’identifier », a déclaré Ramirez. « Je pense que c’est particulièrement important dans l’environnement macroéconomique généralement volatil d’aujourd’hui. »
Il a ajouté que les marques à succès voient ces bibelots comme un moyen de gagner la confiance de la génération Z, de sorte que lorsque ces jeunes gagneront des salaires plus élevés, ils dépenseront leur argent dans ces mêmes marques.
« Les marques peuvent exploiter l’intérêt et la compréhension des consommateurs pour les fidéliser lorsque ceux-ci ont réellement l’argent pour dire : ‘Oh, cette marque me comprend vraiment. Ils ont d’excellents produits, alors dépensons plus d’argent' », a conclu Ramirez. « C’est donc comme laisser une trace de fil d’Ariane. »
