Le mois dernier, un autre concept de restaurant a disparu de mon flux Instagram. Il y a six mois, ils avaient des investisseurs de premier plan, 50 000 abonnés et des files d’attente. aujourd’hui? Avec volet.
Cela devient un modèle familier. Les marques explosent sur les réseaux sociaux avec un succès féerique. Et quand l’horloge sonna minuit, ils étaient partis.
Je dirige Tony Lomas, une marque de 54 ans classée deuxième derrière Starbucks dans l’indice d’excellence de Newsweek. Même si notre nombre d’unités n’est plus ce qu’il était dans les années 1980, nous continuons à fournir des services rentables à nos clients sur les cinq continents.
Voici la tension : les médias sociaux ont véritablement démocratisé l’entrepreneuriat. C’est révolutionnaire. Les barrières à l’entrée se sont effondrées.
Mais construisons-nous une marque durable, ou construisons-nous simplement une marque qui se transforme en citrouille ?
épée à double tranchant
Les médias sociaux ont démocratisé la création de marque d’une manière qui semblait impossible il y a une génération. Des entrepreneurs qui n’auraient jamais pu passer outre les barrières s’adressent désormais directement à des millions de personnes.
L’ancien modèle selon lequel les marques contrôlaient les messages et diffusaient la publicité via les canaux a été remplacé par des créateurs et des communautés qui construisent ensemble des marques.
C’est révolutionnaire. Les barrières à l’entrée se sont effondrées.
Mais nous avons également rendu plus facile que jamais la création de marques qui ne durent pas et disparaissent rapidement. Les algorithmes changent. Les tendances changent. Les influenceurs passent à autre chose. Les clients qui viennent pour Instagram ne reviendront pas pour le contenu.
Il ne fait aucun doute que les réseaux sociaux ont grandement profité aux marques émergentes. La question est : construisons-nous quelque chose de durable avec ces outils, ou mettons-nous simplement en scène un conte de fées qui se termine à minuit ?
Ce que savent les investisseurs intelligents
Alors que les sociétés de capital-risque américaines courent après les moments viraux, certains investisseurs avertis d’autres régions parient différemment.
Mukesh Ambani, l’homme le plus riche d’Asie, a acheté Campa Cola en 2022 pour seulement 220 millions de roupies (3 millions de dollars). La marque a dominé l’Inde dans les années 70 et 80 puis a disparu. Selon les indicateurs actuels, cela ne semble pas pertinent. Dans les 18 mois qui ont suivi sa relance, le chiffre d’affaires de Campa-Cola a dépassé 10,2 milliards de roupies (120 millions de dollars), l’entreprise détenait une part de marché de 14 % dans des régions clés et Coca-Cola et Pepsi ont été contraintes de baisser leurs prix.
Reliance relance également Kelvinator et sa marque alimentaire SIL, vieille de 75 ans, en investissant des milliards de dollars dans sa stratégie de produits de grande consommation abordables. qu’est-ce qu’ils achètent ? Capital de marque intergénérationnel. Quelque chose qui ne peut pas être créé sur les réseaux sociaux.
Ces marques ne se sont pas effondrées. Ils ont survécu dans l’obscurité de minuit.
croissance et longévité
Le nombre d’unités indique le taux d’expansion. Cela ne vous dit rien si vous construisez quelque chose de permanent ou non.
Tony Roma n’a pas les numéros d’unité qu’il avait dans les années 80. Selon les mesures traditionnelles, nous semblons être en déclin. Mais nous continuons à gagner de l’argent aujourd’hui, grâce à nos franchisés qui sont nos partenaires depuis des décennies.
D’un autre côté, j’ai vu des milliers de marques croître plus rapidement que jamais et s’épuiser en quelques mois. Chaque marque émergente est confrontée à un choix. Construisez pour la longévité, ou recherchez un succès temporaire et une diminution des risques.
paradoxe du progrès
L’économie des créateurs célèbre le public comme des fandoms qui co-créent et construisent des communautés. C’est puissant. Mais alors même que les modèles tendaient vers l’authenticité, la pression augmentait.
Les réseaux sociaux offrent une gratification instantanée. L’algorithme nécessite un approvisionnement constant. Optimisez pour aujourd’hui au détriment de demain. La valeur augmente encore plus avec le temps. Un client qui revient depuis 30 ans crée plus de valeur que 100 visiteurs viraux.
Tony Rome’s a des clients qui amènent leurs enfants et maintenant petits-enfants manger ici depuis les années 1970. C’est la fidélité intergénérationnelle.
La question est : sommes-nous en train de construire une loyauté plus profonde, ou sommes-nous simplement en train de mettre en scène un conte de fées élaboré avant minuit ?
Pour quoi construisons-nous ?
Tony Lomas a survécu aux guerres culinaires informelles, aux crises financières, aux changements d’habitudes alimentaires, aux pandémies et à l’inflation. J’ai survécu en valant la peine d’y revenir.
Lorsque j’évalue l’expansion sur des marchés comme l’Indonésie, la Chine, le Canada et le Moyen-Orient, je demande : « Est-ce que cela profitera encore aux clients dans 10 ans ?
C’est le problème qui différencie les marques des citrouilles.
questions importantes
Si vous souhaitez sérieusement créer une valeur durable :
Au lieu de demander : « À quelle vitesse pouvons-nous croître ? », demandez-vous : « Pouvons-nous maintenir cela sans sacrifier la qualité ? »
Au lieu de demander : « Combien de followers avez-vous ? » demandez : « Combien de clients reviennent ? »
Au lieu de demander : « Est-ce que ça peut devenir viral ? demandez : « Que se passe-t-il lorsque l’horloge sonne à minuit ? »
Ces questions nécessitent de la patience et une réflexion à long terme, que les médias sociaux nous apprennent à déprioriser.
ce qui dure réellement
La démocratisation de la construction de marques a créé de réelles opportunités. C’est un vrai progrès.
Mais vous devez être honnête sur ce pour quoi vous optimisez. Le succès viral n’est pas synonyme de valeur durable. Une question que toute marque émergente devrait garder à l’esprit : comment construire une marque durable sans se laisser distraire par un succès momentané ? La valeur à long terme repose sur la cohérence et la confiance, et non sur des modes.
Les marques légendaires américaines, fondées sur le contenu plutôt que sur le spectacle des médias sociaux, ne font pas que survivre. Ils prospèrent chez nous et partout dans le monde parce qu’ils offrent quelque chose que les algorithmes ne peuvent pas reproduire : la confiance intergénérationnelle. Depuis 54 ans, Tony Roma’s sert nos clients avec fiabilité, cohérence et valeur.
Les outils de médias sociaux peuvent créer une marque durable. Ou créez un conte de fées dans lequel vous vous transformez en citrouille à minuit.
Qu’arrive-t-il à votre marque lorsque l’horloge sonne à minuit ?
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