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Virgin Atlantic a annoncé son intention d’inscrire « des dizaines de milliers » de passagers mécontents de British Airways dans son programme de fidélité, stimulé par sa dernière campagne de guérilla publicitaire visant à détourner les clients de son plus grand rival.
La compagnie aérienne, fondée par Sir Richard Branson et détenue en partie par Delta Air Lines, a lancé une promotion à l’occasion de la Saint-Valentin, offrant aux clients de BA un surclassement vers un statut de membre supérieur s’ils rejoignaient son programme Flying Club.
Virgin a ciblé les voyageurs fréquents de BA l’année dernière après que la compagnie nationale britannique ait provoqué la colère des passagers avec une refonte de son programme de fidélité qui a conduit certains clients de longue date à perdre leur position.
BA visait à éviter la surpopulation dans ses salons avec un nouveau système introduit en avril de l’année dernière, basé sur les dépenses plutôt que sur la distance parcourue. Les clients BA Loyalty ressentiront l’impact des changements le mois prochain. Le plan de Virgin est plus généreux que ceux d’Air France-KLM et de Lufthansa, qui tentent d’attirer les passagers de BA avec leurs programmes « Status Match ».
Les clients ont critiqué la refonte de BA, qui rendra plus difficile pour les voyageurs d’agrément d’atteindre le statut Gold.
La dernière campagne de Virgin, intitulée « Save Your Tiers », comprenait des affiches dans le terminal 5 du hub principal de BA, l’aéroport d’Heathrow, et sur les réseaux sociaux. Toute personne réservant un prochain vol Virgin Atlantic, qu’elle soit déjà membre ou non, s’est vu proposer un abonnement surclassé.
Anthony Woodman, directeur de Virgin Flying Clubs, a déclaré cette semaine au FT que depuis le lancement de l’offre, « des milliers de personnes ont définitivement participé et nous avons encore un long chemin à parcourir ». « Nous nous attendons à voir un volume élevé au cours du second semestre, espérons-le en dizaines de milliers. » L’offre court jusqu’au 23 février.
« Entre cette activité et toutes nos autres activités, nous prévoyons que nos (membres Gold et Silver) connaîtront une croissance confortable à deux chiffres sur les 12 mois », a-t-il ajouté.
Il a déclaré : « Nous n’allons pas doubler la taille de Flying Club Gold, mais nous allons connaître une croissance substantielle. Nous voulons que ces clients nous essaient et expérimentent ce que nous pensons être une meilleure expérience.
L’acquisition de nouveaux membres auprès de BA peut coûter de l’argent à Virgin, surtout si vous utilisez votre statut Virgin Gold pour réserver des vols sur Delta ou sur les compagnies aériennes partenaires d’Air France, qui ont accès aux salons. Sans revenus des compagnies aériennes, Virgin devrait compenser ses partenaires pour l’accès aux salons.
La compagnie aérienne espère que les gens passeront à Virgin Airlines à l’avenir. Les nouveaux membres conservent leur statut pendant un an et doivent répondre aux exigences standard pour se requalifier.
« Mes vendeurs étaient assez nerveux quant au nombre de personnes qui se présenteraient », a déclaré Woodman. « Mais franchement, je pense que c’est la bonne chose à faire pour le client. »
Il a ajouté que Virgin n’était « pas préoccupée » par le fait que ses salons deviendraient trop fréquentés en raison de l’afflux de clients quittant BA. « Ce risque comportemental devrait augmenter considérablement. »
Virgin opère environ 70 vols par jour et représente environ un dixième de la taille de BA.
BA a qualifié les projets de Virgin de « stratégie de relations publiques bien exécutée », ajoutant : « Les clients voient clair dans ces campagnes et les données parlent d’elles-mêmes. »
La société a déclaré que depuis qu’elle a apporté des modifications à son programme de fidélisation, elle s’est « constamment classée parmi les meilleurs dans les programmes de fidélisation des compagnies aériennes à travers le monde ». « Nous pensons que nous récompensons et évaluons nos membres de manière plus équitable », a déclaré la société.
En plus d’introduire ces changements, BA a déclaré avoir utilisé des points de fidélisation pour réduire les coûts de voyage et avoir « augmenté le nombre de sièges disponibles pour les billets primes ».
