Saviez-vous que les activités publicitaires représentaient environ 30 % du bénéfice d’exploitation de Walmart l’année dernière ? Saviez-vous que Walmart est actif dans le secteur de la publicité ?
Ce fait surprenant, inconnu de beaucoup (moi y compris), illustre la conclusion d’une nouvelle étude de McKinsey publiée aujourd’hui. Dans un rapport intitulé « Développer votre entreprise : comment 5 entreprises peuvent battre le marché », les chercheurs du cabinet de conseil ont étudié comment les grandes entreprises peuvent augmenter de manière impressionnante leurs revenus et leurs bénéfices au fil du temps, ce qui n’est pas une tâche facile.
L’étude a identifié 61 entreprises qui ont surperformé leurs pairs de 2019 à 2024. Compagnie d’assurance Progressive. ASML, un fabricant néerlandais de machines de fabrication de copeaux. Builder FirstSource est une entreprise de produits et de services de construction. Bien sûr, c’était une période difficile avec la pandémie de coronavirus, ainsi que l’inflation et la pénurie de main-d’œuvre. Pourtant, en moyenne, ces entreprises surpassent leurs pairs en termes de croissance des ventes de 5 points de pourcentage et de marges bénéficiaires annuelles de 7 points de pourcentage. En conséquence, le rendement total pour les actionnaires s’est amélioré de 5 points.
Les chercheurs ont découvert trois traits communs aux gagnants.
Ils financent la croissance des entreprises dans les bons comme dans les mauvais moments. C’est plus facile à dire qu’à faire lorsque les liquidités sont limitées, mais ces entreprises travaillent dur pour y parvenir.
Ils construisent des moteurs de croissance diversifiés plutôt que de s’appuyer sur un ou deux seulement. Toutes les entreprises ne réussissent pas. Cependant, ces entreprises voient des opportunités de créer des moteurs de croissance en dehors de leurs activités principales tout en tirant parti des actifs existants.
Ils utilisent la technologie pour tout rendre plus rapide. Le temps, c’est de l’argent, surtout lorsque les entreprises du monde entier utilisent l’IA pour gagner en rapidité.
Ces trois caractéristiques nous font revenir à Walmart. L’activité publicitaire de l’entreprise, Walmart Connect, est une plateforme publicitaire interne qui exploite les vastes données de l’entreprise sur le comportement des acheteurs pour permettre aux vendeurs de promouvoir les produits vendus sur le marché en ligne Walmart ou en magasin. Il s’agit d’un excellent exemple de la manière dont une entreprise déjà grande peut se développer encore davantage et devenir plus rentable grâce à une utilisation imaginative de ses actifs existants.
Greg Kelly, associé principal chez McKinsey, a expliqué qu’il est essentiel de trouver un équilibre entre le travail sur le cœur de métier et la création de nouvelles activités. « Si vous ne progressez pas sur votre marché intérieur, dans vos catégories principales, vous risquez très probablement de sous-performer », a-t-il déclaré à Fortune. « C’est donc ce dont nous avons besoin. Ce n’est pas suffisant. Nous avons vraiment réalisé que pour de meilleures performances, il faut plus d’un moteur. »
Le choc de la pandémie nous a montré qu’un investissement judicieux est un élément clé pour parvenir à la croissance, même dans les moments difficiles. « Tout le monde dit qu’il se concentre sur la croissance », a déclaré Kelly. « Mais il est difficile de maintenir cet investissement tout au long du cycle, en particulier à une époque comme celle de la COVID-19, qui a eu un impact aussi énorme sur les entreprises. Seul un tiers d’entre elles l’ont fait. »
Cette rigueur est un facteur clé des réussites examinées dans cette étude. « Ce qui distingue les leaders en croissance d’entreprise n’est pas une grande clairvoyance, mais une plus grande conviction », concluent les auteurs. Cette observation devrait être affichée sur le mur de chaque bureau de PDG. « Ils investissent lorsque l’incertitude est la plus forte, renforcent leurs capacités plutôt que de faire la une des journaux et traitent la croissance comme quelque chose à concevoir plutôt que comme quelque chose à attendre. »
