Il y a environ cinq ans, le Dr Becky Kennedy n’avait pas de compte Instagram. Mariée et mère de trois enfants, elle a travaillé comme psychologue fournissant des conseils directs aux familles de Manhattan. Mais alors que la pandémie de coronavirus obligeait les parents à garder leurs enfants agités à la maison, elle a utilisé Instagram pour se lancer et présenter au grand public ce qui allait devenir son concept parental emblématique. Il s’agissait de modéliser la régulation émotionnelle, de fixer des limites et de reconnaître les enfants dits « profondément émotifs » qui, selon ses termes, sont « plus poreux au monde ». Quelques mois plus tard, elle fonde sa société, UTZ Inside. C’est un clin d’œil à sa conviction que tous les enfants sont bons intérieurement.
Ses vidéos franches ont trouvé un écho auprès des parents (principalement des mamans) de millennials qui travaillent et qui font l’école à la maison à la recherche de trucs et astuces, et ils ont également rassuré Kennedy sur le fait qu’elle allait très bien, même avec ses cheveux en lambeaux.
Depuis lors, Kennedy a augmenté son audience Instagram à 3,4 millions de personnes et a rassemblé ces abonnés dans son empire en plein essor UTZ Inside, qui comprend désormais des abonnements numériques, des podcasts, des partenariats de marque, des livres et bien plus encore. L’entreprise, qui emploie plus de 60 personnes, est très rentable, avec un chiffre d’affaires de 34 millions de dollars l’année dernière, soit une augmentation de près de 50 % par rapport à l’année précédente, a rapporté pour la première fois le magazine Fortune.
Kennedy dit qu’il n’a jamais eu l’intention d’être fondateur. L’activité d’UTZ Inside s’est développée de manière organique grâce aux réponses positives qu’elle a reçues de ses parents sur Instagram et à son sentiment qu’ils avaient besoin d’aide. « Être parent est le travail le plus difficile au monde », dit-elle. « C’est la chose qui nous tient le plus à cœur, et c’est la chose pour laquelle nous avons le moins d’éducation et de soutien. » Tout comme les parents d’aujourd’hui perfectionnent leurs compétences en gestion au travail, ils s’efforcent également d’améliorer leurs propres compétences à la maison. « Être parent est la forme ultime de leadership », explique-t-elle.
La « pilule magique » du Dr Becky
L’objectif de Kennedy est qu’UTZ CERTIFIED fournisse un soutien parental plus complet que n’importe quel livre d’auto-assistance. L’application UTZ Inside propose des ateliers parentaux en plusieurs parties, du contenu rapide comme une vidéo de trois minutes du président Kennedy expliquant « comment garder vos enfants au lit » et une communauté privée où les abonnés demandent des conseils et partagent leurs réalisations parentales. Une mère recherche des idées pour un livre sur le chagrin et le deuil. Une autre femme vante les progrès réalisés dans l’enseignement aux enfants sur la façon de perdre avec grâce.
Kennedy est l’un des nombreux influenceurs des médias sociaux qui ont lancé des modèles commerciaux indépendants des plateformes telles qu’Instagram et TikTok, et ont contribué à alimenter leur croissance. Sean Brannagan, directeur du Center for Digital Media Entrepreneurship à l’Université de Syracuse, a déclaré que les influenceurs peuvent tomber dans le piège de devenir essentiellement « les pilotes Uber d’Instagram et de TikTok ». « Vous n’attendez que des missions et de l’argent, et vous n’avez aucun contrôle sur la direction de votre entreprise. » Plutôt que de faire appel aux masses, M. Kennedy monétise ses abonnés sur les réseaux sociaux en créant des groupes d’affinité et utilise des services payants pour « prendre soin, inspirer et faire progresser » son public, explique M. Brannagan. « Ce qu’elle a, c’est une potion magique. C’est bien plus que son visage et son nom. »
Les abonnements numériques à UTZ Inside coûtent entre 23,25 et 28 dollars par mois, et la plateforme a dépassé les 100 000 abonnés au troisième trimestre de l’année dernière. La société a levé une seule ronde de 10,5 millions de dollars en 2023 auprès de sociétés de capital-risque, dont Inspired Capital d’Alexa von Tobel. Le reste du financement a été collecté par Kennedy et la co-fondatrice Erica Belsky eux-mêmes. Erika Belsky, une autre psychologue que Kennedy a rencontré alors qu’il étudiait à l’Université de Columbia, est mariée à Scott Belsky, l’un des premiers investisseurs dans Uber et Pinterest et conseiller non officiel des entreprises. Kennedy a déclaré qu’il n’était pas prévu dans l’immédiat de lever davantage d’argent, mais il est ouvert à cette possibilité.
L’une des façons les plus flashy dont UTZ Inside sert actuellement les parents est via son chatbot IA GiGi. Kennedy se dit « réaliste ». Elle sait que ses parents posent des questions à ChatGPT et Claude en pleine nuit et en plein chaos. Elle considère GiGi comme un lieu de confiance pour les parents. Il facilite une « relation bidirectionnelle » qui relie les points pour les utilisateurs. « Les parents peuvent avoir des questions sur trois choses complètement différentes au cours de trois séances différentes, mais nous pouvons suivre et leur fournir des éléments qu’ils auraient pu manquer ou des éléments qui pourraient être utiles dans leurs prochaines étapes », explique Kennedy. Un tel soutien prédictif peut aider les parents à sortir du « mode d’extinction », explique Kennedy. « Je dis toujours aux parents qu’il vaut mieux réduire le nombre d’incendies que de savoir comment les éteindre. »
Spécialisation en éducation des enfants
Alors que certains critiquent les conseils de Mme Kennedy en faveur d’une parentalité douce, d’autres contestent l’entreprise qu’elle a bâtie sur cette base. Les critiques disent que Kennedy est souvent regroupé avec d’autres influenceurs parentaux qui se nourrissent des craintes des parents, principalement des mères, en promouvant l’idée qu’il existe une « bonne » manière d’élever ses enfants et de la faire payer. La prolifération et la facilité d’accès aux ressources parentales en général, des ressources numériques aux chatbots IA, peuvent causer encore plus de stress dans la mesure où les parents d’aujourd’hui vérifient et revérifient des choses qu’ils pourraient autrement faire sans réfléchir, explique Charlotte Faircloth, professeur de famille et de société à l’Institute of Social Studies de l’University College de Londres.
Pour se protéger et protéger son entreprise, Kennedy revient sur l’idée que demander et payer pour de l’aide parentale n’est pas si différent de rechercher d’autres types de coaching. « Je n’ai jamais entendu personne dire que les coachs exécutifs rendaient les PDG anxieux. Je n’ai jamais entendu personne dire que les gestionnaires de fonds rendaient les gens anxieux financièrement ou que les entraîneurs de basket-ball ou les psychologues du sport rendaient anxieux les athlètes dans leur domaine. »
Elle suggère également que les critiques à l’égard de son modèle économique axé sur l’apprentissage contiennent des allusions à la misogynie. « Les femmes en particulier apprennent cette histoire de l’instinct maternel », dit-elle. « Si c’est vrai, alors chaque moment passé en tant que parent devient un baromètre pour savoir si vous êtes assez bon ou non : ‘Est-ce que j’ai l’instinct pour bien faire ça ?' » C’est un espace très, très accablant et induisant la honte. »
