Lorsque Brian Nicol a pris la direction de Starbucks il y a un an et demi avec l’intention de ramener l’entreprise à ses jours de gloire des années 1990 et du début des années 20, il a été surpris de constater que la chaîne de café ressemblait plus à une usine qu’à un lieu de rencontre chaleureux.
Dans un épisode récent du podcast de Semaphore, « The CEO Signal », Nicol a déclaré que lorsqu’il a pris la tête de l’entreprise pour la première fois fin 2024, il a visité plusieurs magasins et s’est rendu compte que la chaîne de café se concentrait trop sur l’exécution de grosses commandes et s’éloignait de sa réputation de café chaleureux. Le plan « Back to Starbucks » introduit par M. Nicol au début de son mandat de PDG visait à ramener Starbucks à ses racines en tant que « tiers-lieu » où les clients pouvaient s’attarder.
« Nous nous sommes efforcés d’être efficaces et de fonctionner comme une usine de fabrication. Non, il s’agit vraiment d’une expérience de service client dans laquelle nous fabriquons de superbes objets artisanaux et préparons d’excellentes boissons pour les gens à temps », a déclaré Nichol.
Le cours de l’action Starbucks est resté pratiquement inchangé depuis que M. Nicol a pris ses fonctions il y a un an et demi, mais l’ancien PDG de Chipotle a travaillé dur pour restaurer l’attrait certain qui appartenait autrefois au « troisième espace ». Il s’est rendu compte qu’il y avait trop de bonnes choses chez Starbucks.
Culture à emporter excessive
Nicole rejoint une entreprise qui a souffert à certains égards du succès des commandes en ligne populaires, mais qui gère toujours la plupart des commandes de la chaîne, dont 40 % proviennent du service au volant et 30 % du mobile. Début 2024, Laxman Narasimhan, alors PDG, a déclaré que les clients abandonnaient les commandes en ligne parce qu’ils devaient faire la queue pendant les heures de trajet chargées pour que leurs commandes soient finalisées. Le menu de Starbucks était vaste et la possibilité de personnaliser les commandes des clients a submergé les baristas et retardé l’exécution des commandes.
Au début de son mandat, M. Nicol s’est entretenu avec des clients qui se plaignaient du manque de sièges confortables dans les anciens magasins Starbucks, et dont les baristas les ont reconnus et leur ont parlé. Les baristas ont déclaré à Nikkor Starbucks que la barre de condiments devrait être rétablie afin que les clients puissent ajouter leur propre crème ou sucre afin de réduire la pression sur les employés qui remplissent des commandes plus complexes.
« Les commentaires que j’ai entendus étaient que nous avions rendu le travail plus compliqué qu’il ne devrait l’être », a déclaré Nichol. « C’était comme si nous devions nous concentrer sur les décisions qui se présenteraient réellement dans le magasin, puis comprendre comment ces décisions seraient réellement exécutées dans le magasin. »
L’entreprise a pris en compte ces suggestions, entre autres, en remettant des sièges dans des milliers de magasins et en ramenant des barres de condiments après les annulations de ventes en période de pandémie.
Jusqu’à présent, le plan « retour à Starbucks » semble fonctionner. La société a déclaré que ses ventes à magasins comparables ont augmenté de 4 % et que ses revenus ont augmenté de 5 % d’une année sur l’autre au cours du trimestre. Les bénéfices ont été touchés lorsque l’entreprise a évité les tarifs douaniers et ajouté du personnel dans ses magasins.
« Nous sommes satisfaits de nos progrès, pensons que nous continuons de dépasser les prévisions et sommes confiants dans la voie à suivre », a déclaré Nicol aux investisseurs en janvier. « Mais nous reconnaissons également que nous sommes encore dans une période de transition. »
retour à Starbucks
Au cœur de nombreux changements apportés à l’expérience Starbucks était de rendre la chaîne aussi axée sur le service client que sur le café, a noté Nicol.
« Si vous ne travaillez pas sur des initiatives qui, en fin de compte, améliorent l’expérience en magasin pour les clients et les partenaires, vous travaillez probablement sur la mauvaise chose », a-t-il déclaré.
Nicol a élaboré un plan de « retour à Starbucks » à travers une série de changements immédiats suivis de nouveaux changements structurels. Les magasins ont ajouté davantage de prises murales et ont commencé à offrir des tasses en céramique aux clients qui souhaitaient rester assis à l’intérieur pendant un moment. Le barista a été invité à écrire un message personnel sur le gobelet en papier à emporter. Dans le cadre du changement de marque, les travailleurs devaient également commencer à porter des chemises noires sous leurs tabliers verts.
Derrière le comptoir, Starbucks a réduit les éléments de son menu de 30 % pour alléger le fardeau des baristas. L’entreprise a déployé un assistant basé sur l’IA conçu pour résoudre les problèmes d’équipement, apprendre aux baristas comment préparer des boissons et hiérarchiser les commandes pour améliorer l’efficacité.
Certes, tous les baristas ne sont pas d’accord avec ce changement. En novembre 2025, plus de 1 000 baristas syndiqués se sont mis en grève pour exiger que Starbucks augmente ses effectifs afin d’améliorer les longs temps d’attente pour les clients et d’augmenter les heures d’ouverture des baristas existantes pour répondre aux normes en matière d’avantages sociaux. En mai dernier, plus de 2 000 baristas ont protesté contre le code vestimentaire de l’entreprise, affirmant que les employés devraient avoir leur mot à dire sur la façon dont ils s’habillent.
Starbucks n’a pas répondu à la demande de commentaires de Fortune.
« Les changements de retour chez Starbucks ont déjà changé la réputation de l’entreprise », a déclaré Nicol dans une interview au Wall Street Journal Leadership Institute en décembre 2025. Certains utilisateurs se demandaient quelles questions ils devraient leur poser lors d’une interview. Un autre utilisateur, vraisemblablement un employé de Starbucks, a déclaré que les candidats devraient être prêts à parler du service client.
« Si vous n’aimez pas le service client, vous n’aimez probablement pas travailler chez Starbucks. Nous sommes dans une période de transition où nous devons faire comprendre cela aux gens », a déclaré Nicol. « Quand j’ai vu cela dans un fil de discussion sur Reddit, je me suis dit : ‘D’accord, nous nous dirigeons vers le niveau de service que nous souhaitons.' »
