« Ce que fait Anthropic est intéressant car il essaie de donner de la culture physique à quelque chose d’intangible », déclare Tom Garland, fondateur du cabinet de conseil en marque Edition + Partners. « Vous ne pouvez pas « photographier » l’IA, et il est difficile de la dramatiser. Ainsi, des éléments tels que des pop-ups, des objets, des marchandises, des imprimés, etc. lui donnent de la texture. Ils la rendent plus lisible dans le monde réel. »
La technologie comme expression culturelle
Alors qu’Anthropic s’est appuyé sur le modèle pop-up de la mode pour renforcer son prestige culturel et sa crédibilité, son rival, le créateur de chatbots OpenAI, commande des créations directement à la mode pour l’aider à créer sa première campagne de narration de marque pour ChatGPT. La première série de films en trois parties, Everyday Moments, sortie en septembre dernier, a été réalisée par Miles Jay (connu pour son travail dans le domaine de la mode et de la musique, notamment pour des campagnes pour Adidas et Nike), avec des photographies du photographe de mode Samuel Bradley (qui a tourné pour Vogue et a travaillé avec Burberry et Lacoste, entre autres) et un style de Carlos Nazario, dont le portfolio comprend Gucci, Prada et Marni.
Cela fait partie d’une tendance plus large de braconnage technologique des talents de la mode, une tendance qui, selon plusieurs acteurs de l’industrie créative, s’est accentuée ces derniers mois. Garland a déclaré que son agence connaissait une demande accrue de la part des marques technologiques pour un contenu similaire. « Je sais ce que fait mon produit, mais comment puis-je amener les gens à s’en soucier ? Ou comment arrêter de ressembler à une entreprise et commencer à ressembler à une marque ?
« Beaucoup de ces entreprises ont passé des années à surindexer la fonctionnalité, la clarté et le langage des performances. Elles commencent désormais à se rendre compte que l’unicité réside également ailleurs. Elle réside dans le code, le goût, le ton, le casting, les systèmes d’images, le langage, l’expérience physique et la communauté », poursuit Garland. « Ils s’intéressent à la mode et au style de vie parce que ces mondes sont bien meilleurs pour transformer les produits en symboles, et ils sont habitués à le faire rapidement. Chaque fois qu’une nouvelle collection sort, nous sommes censés comprendre ce que veulent les consommateurs à ce moment-là et créer quelque chose qui soit pertinent encore et encore. »
Le film d’OpenAI positionne les chatbots comme des présences quotidiennes qui aident les utilisateurs dans leurs interactions réelles, tout en évitant les visuels d’IA futuristes et hautement sophistiqués pour une touche humaine et lo-fi.
Le film héros de la campagne publicitaire « Everyday Moments » d’OpenAI.
