Au cœur de ce recalibrage se trouve la réaction croissante contre les prix de luxe du ciel. Il a déclenché une vague de contrôle lorsque des rapports ont fait surface qu’un sac à main Dior, qui pèse environ 60 $, a été vendu pour 2 800 $ pour la production. En revanche, le sac tabby de 495 $ de l’entraîneur (élégant, accessible et viral) est devenu un symbole silencieux des quarts de travail.
« Il y a eu un peu de contrecoup », a cité Bloomberg Fflur Roberts, responsable des produits de luxe chez Euromonitor International. « Les consommateurs remettent en question la vraie valeur derrière les prix: comment ils créent des articles et s’ils sont vraiment précieux. »
Tapestry Inc., la société mère de l’entraîneur Kate Spade et Stuart Weitzman, a récemment augmenté ses prévisions annuelles après avoir perdu les attentes des analystes. De même, Ralph Lauren de la mode américaine a enregistré une augmentation de 13% des ventes dans le même magasin au dernier trimestre.
Même les vêtements de sport premium sont un peu. Amer Sports Inc., qui possède Arc’teryx et Salomon, a amélioré ses perspectives annuelles. Les propriétaires de Michael Kors Capri Holdings Ltd. et Hugo Boss AG ont également dépassé les attentes.
Une partie de leur succès se résume à des prix stratégiques et à l’approvisionnement. La tapisserie et Ralph Lauren, par exemple, sont moins vulnérables à l’augmentation des tarifs américains car ils ont moins de produits de la Chine. Leurs prix sont plus attrayants que les marques ultra-luxueuses comme Prada et Louis Vuitton – attrayant les consommateurs qui veulent un mélange de qualité et de valeur.
On ne peut pas en dire autant du géant super-luxueux. LVMH, Hermes, le propriétaire de Gucci Kering et Chanel en charge ont tous rapporté des revenus décevants. L’éclat qui a fait ces noms une récession semble s’estomper alors que les consommateurs repensent la logique derrière le sac à main de 3 000 $.
La mode rapide n’est pas si bonne. Les prix élevés chez Zara et les réductions basses chez H&M chèsent les acheteurs sensibles aux prix. JD Sports s’attend à une autre baisse des ventes en magasin au premier trimestre avec une baisse de 2% des ventes dans le magasin, selon Bloomberg. Même le détaillant rapide de la société mère d’Uniqlo a averti que l’augmentation des tarifs pourrait réduire les bénéfices futurs.
La performance récente de Ralph Lauren est une étude de cas de l’adaptation aux changements de marées. L’entreprise est de retour à des rabais et se penche vers des conceptions à la mode haut de gamme. Il s’agit d’une stratégie qui vous aidera à accroître la rentabilité et la notoriété de la marque. Ils ne sont pas non plus exposés à la Chine, un marché où de nombreux rivaux luttent. Pourtant, les ventes du pays ont encore augmenté de plus de 20% au dernier trimestre.
Ralph Lauren s’attend à ce que sa marge d’exploitation augmente légèrement, soutenue par la hausse des prix des produits et la réduction des coûts du coton. Il s’agit d’un coussin contre les tarifs à venir.
En fin de compte, le succès du luxe de la classe moyenne est plus qu’abordable. Il s’agit de perception – fournir des produits qui se sentent luxueux sans balisage exorbitant et le faire lorsque les acheteurs posent des questions plus difficiles sur l’orientation de leur argent.
Dans un climat où l’excès de luxe et la mode jetable bon marché perdent leur attrait, les marques qui occupent la place entre le style d’offre, la substance et les prix équitables peuvent être le nouveau représentant standard pour le luxe.
(Il y a une entrée de Bloomberg)
