WLorsqu’il s’agissait de fashion week, il y avait quatre grandes villes : New York, Londres, Milan et Paris. Tandis que ces villes restent les détentrices du titre, de nombreuses autres, de Berlin à Séoul en passant par Lagos, se disputent la même reconnaissance en tant que « cinquième fashion week ». Mais jusqu’à présent, il n’y a qu’un seul véritable gagnant. Semaine de la mode de Copenhague.
Mardi, la vitrine danoise a marqué le début des célébrations de son 20e anniversaire, contribuant à attirer l’attention internationale sur des marques nationales telles que Ganni tout en étant le fer de lance des efforts de développement durable.
L’événement, né en 2006 de la fusion de deux petits salons professionnels, est devenu un événement semestriel dans le calendrier de la mode, attirant des rédacteurs de publications de luxe telles que Vogue, des acheteurs de magasins de luxe mondiaux et des influenceurs arrivant en masse sur la scène du street style. À ses débuts en 2006, le projet a suscité un scepticisme généralisé. Cecilie Thorsmark, directrice générale de la Copenhagen Fashion Week (CPHFW), décrit la fondatrice de Showcase, Eva Kruse, comme une « visionnaire ». L’ancienne rédactrice en chef du magazine Eurowoman a déclaré : « Dès le début, il s’agissait de la cinquième Fashion Week. Mais elle a fait face à beaucoup de doutes. Les gens pensaient que sa vision était irréaliste. Et pourtant, nous y sommes aujourd’hui. »
Depuis la création du CPHFW, l’industrie danoise de la mode s’est considérablement développée. La mode est actuellement la troisième exportation du Danemark. La demande internationale de pays comme les États-Unis et l’Allemagne a augmenté de 84 %, et la mode représente désormais 5 % des exportations totales de marchandises du Danemark.
Linda Cui Chan, directrice de la mode chez Nordstrom, une chaîne de vente au détail de luxe présente dans 39 États des États-Unis, a déclaré que la marque danoise séduit les clients parce qu’elle « incarne les principes d’un style de vie scandinave », en soulignant les robes romantiques et complexes de Cecily Bahnsen qui sont « méticuleusement confectionnées et suffisamment polyvalentes pour de nombreuses occasions » et les bijoux sculpturaux de Rie Studio qui sont « faits pour être portés tous les jours ».
Revenant sur le deuxième anniversaire du CPHFW, Thorsmark, qui a pris ses fonctions de PDG en 2018, a déclaré que le point culminant a été la mise en œuvre réussie du cadre de durabilité. En 2020, le CPHFW a donné aux marques trois ans pour respecter 18 normes minimales, allant de l’interdiction des cintres en plastique aux règles sur les types de textiles pouvant être utilisés, sous peine d’être exclues du calendrier.
Il s’agissait d’une décision audacieuse pour une industrie connue pour son greenwashing. Alors que certaines marques n’ont pas réussi à répondre aux exigences la première année, plus de 30 marques y parviennent désormais, suivies par les conseils de la mode britannique et allemand. Thorsmark affirme que le cadre « a vraiment mis en évidence le potentiel de transformer la fashion week d’un événement vitrine en un catalyseur de changement ».
L’une des plus grandes réussites danoises est Gunny, une marque qui a tout popularisé, des jeans à imprimé léopard aux T-shirts ornés de fruits, et qui a atteint une valorisation de 500 millions de livres sterling en 2022. Autre signe du succès de la marque, deux ans plus tard, elle a suivi les traces d’un autre talent local, Bahnsen, et s’est installée à la Fashion Week de Paris, le summum de la mode et la maison de Chanel et Chanel. Dior.
Le directeur créatif de la marque, Ditto Lefstrup, attribue au défilé, organisé deux fois par an à Copenhague depuis 2014, son succès à une époque où émergeait le phénomène de street style #GanniGirls. « Il ne fait aucun doute que la Fashion Week de Copenhague est notre scène principale et nous a aidés à devenir une marque internationale. »
C’est un sentiment partagé par Rikke Baumgarten et Helle Hestehabe, co-fondatrices de Baum und Feldgarten. Lorsqu’ils ont assisté à la première édition du CPHFW, leurs familles ont aidé à construire le podium, leurs amis ont aidé à découper les marque-places et le défilé a été principalement vu par la presse locale et scandinave. Vingt ans plus tard, la marque est vendue dans plus de 30 pays. « Au départ, le spectacle était plus primitif et intime », explique Baumgarten. « Cela semblait plus amateur. La Fashion Week de Copenhague a beaucoup changé et est devenue une plate-forme importante pour notre croissance en tant que marque. Elle nous a donné de la visibilité, de la crédibilité et l’opportunité d’évoluer de quelque chose de très local à quelque chose de véritablement international. »
Löfstrup affirme que le CPHFW est essentiel pour soutenir les nouveaux talents, et Ganey l’aide actuellement en fournissant du parrainage et du mentorat aux marques scandinaves émergentes. « À Paris ou à Milan, on peut facilement se noyer. Il y a tellement de marques concurrentes qu’il est difficile de trouver une place dans son emploi du temps. Ici à Copenhague, vous êtes au premier plan. »
Cette année, le créneau annuel Homecoming a été introduit dans le but d’accueillir à nouveau les marques qui se sont présentées ailleurs. Holzweiler s’est récemment produit à Londres et y sera pour la première fois mercredi. Cela a été inspiré par Bahnsen, qui a organisé son spectacle pour son 10e anniversaire en août dernier dans la capitale danoise plutôt qu’à Paris.
Thorsmark a déclaré : « L’objectif n’est pas de garder la marque à Copenhague pour toujours, mais de la soutenir dans tous les aspects que nous jugeons pertinents pour elle-même afin qu’elle continue à se développer et à prospérer. Nous serons incroyablement tristes de voir la marque disparaître, mais c’est une évolution positive et montre le potentiel de ce que nous pouvons développer à Copenhague.
