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Un bénéfice potentiel de 300 millions de livres sterling a été généré. Un mois sans commandes en ligne. Écart d’étagère. Les données des clients volées et maintenant les changements soudains pourraient se poursuivre jusqu’en juillet. Il s’agit d’une cybermeltdown M&S.
Les retombées durables d’une cyberattaque sur l’une des marques de vente au détail les plus appréciées du Royaume-Uni ont éclipsé une série de résultats exemplaires cette semaine. Les chiffres ont montré à la ville ce que toutes les acheteurs de la classe moyenne savaient déjà. M&S a finalement revenu Mojo dans la nourriture et la mode. Mais pour l’instant, si vous voulez un ensemble de pyjama imprimé d’Olivia von Halle Cat, vous devrez aller au magasin et le combattre.
Après avoir vu environ 750 millions de livres sterling, les investisseurs ont anéanti les cours des actions M&S après avoir été contraint de suspendre les commandes en ligne et ont été apaisés par une augmentation de dividendes de 20%. Mais comme les détaillants FTSE 100 ont du mal à récupérer et à retirer leurs systèmes informatiques, la plus grande question est de savoir à quel point leurs clients seront généreux.
Après avoir passé des heures à discuter avec les acheteurs dans les magasins et les médias sociaux, la conclusion surprenante à laquelle je suis arrivé est vraiment extrêmement généreuse.
Oui, les clients ne peuvent pas commander en ligne et ne sont pas satisfaits de la faible disponibilité de certains produits. Cependant, le sentiment le plus fréquemment exprimé était qu’ils étaient fiers de soutenir leur bien-aimé M&S, attaqué par des criminels maléfiques.
« S’il y a un bon moment pour que M&S soit en crise, cela va se produire maintenant », explique Richard Heiman, analyste vétéran de la vente au détail.
Pendant de nombreuses années, M&S a lutté avec sa gamme de produits, mais sa capacité à utiliser cette affection était faible. Payer 40p pour un sac de Jack Union Paper Today pourrait être froissé sur notre nez, mais des collaborations de mode récentes, une entreprise de beauté en plein essor, une salle alimentaire remaniée et un partenariat avec Okado ont attiré les acheteurs (avez-vous mentionné la crème de crème au chocolat?)
M&S n’a pas révélé de données sur les ventes cette semaine après l’attaque circulaire. Malgré toute cette sympathie, elle devrait être laide. Deux week-ends des fêtes bancaires, deux chèques de paie et une suspension épuisée par des ondes de chaleur ont volé des rivaux de la mode avec des sites Web entièrement fonctionnels comme John Lewis, Next et Borden. Les acheteurs afflueront-ils lorsque les commandes en ligne reviendront enfin?
M&S sait comment se lancer dans une crise. Ils savent également gérer une crise. Après le chaos peu de temps après l’attaque, les clients ont été informés par e-mail et les médias sociaux par fréquemment mis à jour et en s’excusant pour ce qui est important. Il a été ouvert sur le vol de données clients et a émis des avertissements concernant la tentative de fraude. Les acheteurs sont en colère, mais les détails de la banque n’ont pas été inclus.
Les coopératives et Harrods sont également attaqués, et le fait que les fournisseurs tiers sont critiqués plutôt que la faiblesse du propre système de M&S est utile pour l’optique. La direction peut affirmer qu’il s’agit d’un «conflit routier», mais il s’agit d’un réveil gênant pour toutes les entreprises de consommation.
Les commandes Web toujours suspendues, le magasin se sent beaucoup plus occupé que d’habitude. M&S a répondu judicieusement en augmentant le nombre d’hôtes stationnés aux pneus et l’entrée du magasin de 75%. Il affirme que les acheteurs ont un « temps d’attente zéro » qui appelle une hotline du service client (j’ai sonné pour tester cela et j’ai rapidement été sur l’homme). Le personnel est cher, mais les experts pensent que l’investissement sera payant.
« De nombreuses organisations qui ne sont pas aussi axées sur le client que M&S ont survécu au succès de 300 millions de livres sterling », explique Jo Causon, PDG du Customer Service Institute. Incroyablement, M&S était au sommet du dernier classement de la confiance des clients de YouGov, a voté les acheteurs après le piratage.
La véritable portée des dommages financiers dépend des amendes futures, des paiements d’assurance et de la vitesse à laquelle le système revient en ligne. Les analystes conviennent que les M&S ne devraient pas risquer la colère des clients en précipitant les choses.
Pour toute la manipulation cool de la crise, la bosse en actions M&S signifie que le PDG Stuart Machine fait face à un coup de 1 million de livres sterling sur son package de paie. Cependant, si quelqu’un mérite un bonus, c’est le personnel de première ligne. Ils ont fait plus que de garder le magasin ouvert. Ils ont protégé la marque et accueilli les clients mécontents avec le stoïcisme et les sourires. Ces interactions humaines sont extrêmement importantes et ne doivent pas être récompensées.
Compte tenu de la fidélité des acheteurs, il est ironique que Sparks, le programme de fidélisation de la clientèle de M&S, soit vraiment un pantalon. Pendant des semaines après le hack, il n’y avait aucune offre sur l’application, mais avant de disparaître, ils étaient rarement attrayants. Une fois que l’entreprise en ligne rouvrira enfin, un événement promotionnel décent sera très bon pour M&S, récompensant la patience de ses fidèles membres de Spark de 18 mn.
Claer Barrett est le rédacteur en chef des consommateurs de FT et l’auteur de la série de newsletter sur la vie financière de FT Your Financial. [email protected]; Instagram et tiktok @claerb
