Les Philippines ne dépensent que 100 $, l’Inde dépense 40 $ et le Bangladesh dépense 22 $. Il s’agit des dépenses annuelles par habitant pour le déplacement rapide des biens de consommation (FMCG) de trois pays.
Alors, pourquoi le Bangladesh est-il toujours en seulement 4 milliards de dollars sur le marché des FMC, qui représente moins de 1% du PIB, car il s’agit d’une économie en concurrence à la barre de 50 billions de dollars? Le secteur des FMCG de l’Inde représente plus de 3% de l’économie, tandis que les Philippines ont à peu près la même taille du PIB et 15% de moins, ce qui en fait dix fois le marché.
Zaved Akhtar, qui a terminé son mandat en tant que directeur général d’Inilly Ba Bangladesh le 31 août, gère la moitié du marché FMCG du pays, mais le Bangladesh consomme simplement l’hygiène et les produits de beauté.
« Le shampooing est un essentiel quotidien aux Philippines », a-t-il déclaré. « Ici, chaque fois que l’inflation augmente, les ménages le coupent de leur liste de courses. »
La même chose peut être dite pour le savon. De nombreux ménages ne l’utilisent pas tous les jours et les vêtements sont lavés plus fréquemment que dans les pays comparables. Le résultat: le Bangladesh passe la moitié des Indiens et un cinquante de la FMCG.
Mais ce n’est pas seulement une question de revenu. Il concerne également le comportement et la culture. Par exemple, les ventes de dentifrice ont chuté pendant le Ramadan car ils croient qu’ils se briseront rapidement, une baisse saisonnière qui ne se trouve pas dans la majorité des autres pays musulmans.
Cet écart entre la croissance du PIB et la pénétration du PIG reflète des défis structurels plus profonds. Actuellement, près de 28% de la population vit en dessous du seuil de pauvreté (une récente étude PPRC), forçant les familles à dépenser pour la nourriture et l’essentiel. Les produits de soins personnels premium sont limités aux classes moyennes urbaines, et le marché de masse reste mince et sous-développé.
Le contraste est dur. Le marché de l’INDE FMCG dépasse 150 milliards de dollars. Les Philippines, qui a un PIB similaire au Bangladesh, dépense environ 40 milliards de dollars par an. Pendant ce temps, le Bangladesh a du mal à sortir du piège de 4 milliards de dollars.
« Le Bangladesh consomme simplement des produits d’hygiène et de beauté. »
Zaved Akhtar, MD sortant, Unillyba Bangladesh
Mais il y a des personnes faibles qui changent. Zaved a déclaré que l’éducation, l’urbanisation et une exposition accrue aux médias sociaux ont poussé les jeunes consommateurs à l’hygiène et aux soins personnels. Au cours de la dernière année, Unilever a connu une croissance significative des produits premium tels que les détergents RIN, les shampooings de pigeons, les lavages corporels et les hydratants.
Unilever a commencé à produire du savon de pigeon localement, ne devenant que le neuvième pays à fabriquer le Bangladesh. Il s’agit d’une décision de réduire les coûts d’importation et de rendre les marques plus abordables.
L’histoire du secteur FMCG du Bangladesh est l’un des paradoxes. C’est une économie en croissance rapide, mais c’est une culture de consommation en évolution lente. Ses possibilités non développées sont énormes, mais le déverrouillage dépend de la rapidité avec laquelle vos revenus augmentent, de l’évolution des habitudes et de la façon dont la conscience se propage.
Comment Unillyba Bangladesh s’est tourné vers la scène après deux ans de croissance négative
Comme de nombreuses autres sociétés, le Ba Bangladesh a eu du mal à maintenir la croissance des entreprises, en particulier après le déclenchement de la guerre russo-ukuréine en février 2022. Le conflit a poussé les prix mondiaux des produits de base, les chaînes d’approvisionnement perturbées et des pays comme le Bangladesh ont été les plus durement touchés, portant à deux chiffres d’inflation.
Après un an et demi à deux ans de croissance négative, le BA Bangladesh, unillard, revient désormais à une croissance stable de 4 à 5%, avec Zaved étant décrit comme des « tendances normales ».
Il a attribué le revirement à une combinaison d’efficacité opérationnelle et de gestion du portefeuille. « L’inflation reste élevée, mais elle n’a plus augmenté et est quelque peu acceptable », a-t-il noté.
Pour réduire les coûts, l’entreprise s’est concentrée sur la discipline opérationnelle. Lorsque vous transportez des produits des usines aux dépôts et aux distributeurs, assurez-vous un camionnage complet lorsque vous minimisez les coûts logistiques et réduisant les déchets dans les usines.
En ce qui concerne la gestion du portefeuille, la société a ajusté les prix de certains de ses produits pendant la période d’inflation, mais a maintenu le prix du TK5-10 à un prix constant. « Les consommateurs à faible revenu sont très sensibles aux prix à ces packs », a déclaré Zaved.
Il a également souligné les entrées de fonds comme un autre facteur derrière la reprise. Les mains des gens augmentent leur pouvoir d’achat, favorisant la demande de nouvelles catégories de produits dans les zones rurales, contribuant à la croissance globale.
De plus, le solide réseau de distribution d’Unilever a aidé l’entreprise à revenir rapidement à la croissance. Il a déclaré que Unilever fournira le produit aux distributeurs pour les paiements préalables et le vendra aux détaillants en espèces. Au Bangladesh, de la boutique FMCG d’environ Rs 120 000, Unilever atteint directement environ 6 lakh.
Pourquoi l’IED est-il si faible au Bangladesh?
Le Bangladesh a historiquement eu du mal à attirer un niveau significatif d’investissement direct étranger (IDE). Les chefs d’entreprise continuent de conserver le pays comme un mélange d’obstacles bureaucratiques, d’incertitude politique et d’étranglements d’infrastructures.
En tant que président de la Chambre de commerce et d’industrie des investisseurs étrangères (FICCI), Zaved Akhtar a déclaré que malgré sa forte croissance économique, le Bangladesh n’a pas réussi à émerger comme une destination d’investissement attrayante.
« Le Bangladesh est en concurrence dans le monde entier, mais nous ne nous vendons pas assez comme destination », a-t-il déclaré.
Selon lui, l’un des plus grands défis est la complexité bureaucratique. Plusieurs agences, notamment la Bangladesh Investment Development Authority (BIDA), la Bangladesh Zone Authority (BEZA) et la High Tech Parks Authority, sont souvent irritées par peu de coordonnées. Il a dit que donner à Bida encore plus d’autonomisation est essentiel pour rationaliser le processus.
La sécurisation des terres et des services publics reste un problème important. Les investisseurs sont souvent confrontés à de longs retards dans l’accès aux connexions de gaz, d’électricité et d’eau. Selon le président de la FICCI, la création d’une usine nécessite jusqu’à 40 approbations individuelles de diverses autorités, ce qui rend le processus « très compliqué ».
La National Revenue Commission (NBR) a également été critiquée pour ses politiques fiscales imprévisibles. Les changements soudains à mi-parcours créent une grave incertitude pour les investisseurs qui naviguent dans un environnement déjà difficile, a-t-il noté.
Malgré ces obstacles, des opportunités demeurent. Le changement mondial vers la diversification de la Chine – la soi-disant stratégie « Chine + 1 » – a ouvert une fenêtre pour le Bangladesh pour attirer de nouveaux investissements. Zaved estime que si des réformes appropriées sont mises en œuvre, elle reproduira le succès du secteur des vêtements dans d’autres industries.
Néanmoins, les investisseurs existants continuent de lutter contre l’incertitude et l’instabilité soutenue de la politique du secteur bancaire.
Pour l’avenir, le président Fitch estime que les perspectives pourraient s’améliorer après les prochaines élections nationales. « Lorsqu’un gouvernement stable est formé, la confiance des investisseurs sera renforcée et le Bangladesh sera mieux placé pour attirer des investissements étrangers », a déclaré Zaved.
