Tout d’abord, combien est-ce trop cher de payer pour un jean ?
Pour Urban Outfitters, une marque américaine connue pour ses vêtements décontractés et avant-gardistes populaires auprès des étudiants, les premiers signes ont été que les ventes étaient au ralenti. Le véritable choc a été la réponse directe des acheteurs qui ont déclaré que les prix étaient trop élevés.
« Nous avons effectué de nombreuses recherches et nous pouvons clairement constater que nos clients nous perçoivent comme chers », a déclaré Shea Jensen, président de la marque Urban Outfitters, lors d’une conférence téléphonique sur les résultats en août. « Ils pensent donc que nos prix sont plus élevés qu’ils ne devraient l’être. »
Le mois dernier, l’entreprise a baissé les prix de 18 % en moyenne sur plus de 100 styles dans le but d’attirer à nouveau les clients dans ses magasins. La société fait partie du nombre croissant de marques qui ont recours à des prix de détail plus bas sur certains produits plutôt qu’à des remises saisonnières, après des années passées à éviter les augmentations de prix dans un contexte d’inflation croissante dans toutes les catégories de Tsuda.
De nos jours, les consommateurs en ont assez du choc des autocollants. L’augmentation de la dette liée aux cartes de crédit et une longue période de forte inflation n’ont certainement pas aidé, mais c’est là le plus gros problème de l’élection présidentielle américaine qui a finalement déterminé l’issue. Le pouvoir de fixation des prix, ou la capacité des détaillants à augmenter les prix sans perdre de clients, s’affaiblit, a déclaré Z. John Chan, professeur de marketing à la Wharton School of Business de l’Université de Pennsylvanie.
« Les entreprises profitent de la période d’inflation et les consommateurs deviennent plus tolérants lorsque certaines marques augmentent leurs prix en raison de facteurs indépendants de leur volonté », a déclaré Zhang. « Je peux imaginer qu’à un moment donné, les clients réagiront et diront que c’est trop. »
Alors que de grands détaillants tels que Walmart et Target ont annoncé des baisses de prix plus tôt cette année, H&M a annoncé qu’il élargirait ses gammes de prix sur les articles bas de gamme et de luxe dans le cadre de ses efforts visant à créer plus de valeur pour les clients. Même les marques de luxe sont confrontées à la résistance des clients aux augmentations de prix exorbitantes post-pandémie. Saint Laurent, propriété de Kering, a par exemple réduit les prix de certains sacs à main d’entrée de gamme, une mesure qui corrige les précédentes hausses de prix trop rapides, ont noté les analystes de Barclays en juin.
Une baisse stratégique des prix peut être une option plus saine que des remises fréquentes qui obligent les acheteurs à attendre constamment les soldes. Les analystes estiment que cela pourrait être bien plus préjudiciable à la perception de la marque. Le défi pour les détaillants est de trouver le difficile équilibre entre la baisse des prix sans compromettre l’image de valeur globale.
Plutôt que de baisser le prix de l’ensemble du produit, les acteurs les plus intelligents sélectionnent des produits spéciaux et les réduisent, ou créent des lignes distinctes plus économiques. Baisser le prix des articles d’entrée de gamme comme les accessoires est également une option. Les offres personnalisées utilisant les données du commerce électronique en sont une autre.
Le prix à lui seul ne suffit pas à ramener les clients au magasin, a déclaré Zhang. La clé est de créer un sentiment général de valeur et de répondre à ce que veulent réellement les clients.
Urban Outfitters le sait. Jensen a déclaré que l’accent mis sur les prix s’accompagne d’une nouvelle stratégie de produits visant à atteindre un plus large éventail de consommateurs, incluant de préférence ceux qui vivent en banlieue et prennent moins de risques en matière de mode. Il a déclaré qu’il espérait que cela répondrait à l’esthétique grunge. Cela signifie que nous pourrions introduire davantage d’articles d’athlétisme, par exemple.
réduction stratégique des prix
Les experts affirment que l’impact des baisses de prix sur la marque pourrait être atténué en introduisant une ligne distincte, moins chère, conçue pour les acheteurs sensibles aux prix. Par exemple, GU, la marque sœur d’Uniqlo, fondée au Japon en 2006 et lancée aux États-Unis cette année, vise à aider les jeunes à paraître plus jeunes en proposant une sélection de garde-robe facile à porter similaire à celle d’Uniqlo. ciblant les acheteurs soucieux du prix. Agrafe.
Pour les marques qui n’ont pas les ressources nécessaires pour profiter des nouvelles chaînes d’approvisionnement pour obtenir des produits moins chers, la commercialisation des stocks existants avec une marge flexible, comme les accessoires et les produits de base comme les t-shirts, peut offrir la même chose.
Certains détaillants, comme Uniqlo, Ralph Lauren et même Armani, ont pu faire bénéficier leurs clients d’économies grâce à des offres multi-achats sur des produits essentiels comme des chaussettes, des sous-vêtements et des combinaisons pour bébés. En regroupant les articles, les marques peuvent réduire efficacement les prix sans compromettre leur image de marque.
Pour les marques qui ne peuvent pas baisser leurs prix de manière permanente, modifier le libellé de la remise peut suffire.
« S’éloigner des termes comme » vente « et » point de vente « que les clients associent aux stocks de la saison dernière ou aux surstocks pourrait avoir un impact important », a déclaré Kayla Marcy, analyste principale du commerce de détail chez Edited. « [L’utilisation d’un nouveau langage]aide à maintenir l’image des marques qui ne font pas fréquemment de remises ou qui sont considérées comme des détaillants de valeur ou des détaillants à bas prix. »
Zara, d’Inditex, utilise le terme « prix spéciaux » pour communiquer la valeur de la marque aux lecteurs sans afficher de bannières de vente rouges sur son site, a ajouté Marsi.
touche personnelle
Pour certaines marques, le secret pour réussir à proposer des remises sans compromettre la valeur de la marque réside peut-être dans la grande quantité de données qu’elles collectent auprès des clients lorsqu’ils achètent en ligne.
La fidélité numérique est essentielle, déclare Mohit Mohal, associé et directeur général du groupe de consommation et de vente au détail Alvarez & Marsal. Un moyen pour les marques de favoriser ce type de fidélité consiste à utiliser les achats passés d’un client pour déterminer ce qu’il est susceptible d’acheter ensuite et à adapter la plateforme de commerce électronique de la marque à chaque client.
Des plateformes comme Amazon.com ont particulièrement réussi à personnaliser les pages de destination pour correspondre aux préférences des consommateurs, a déclaré Mohal.
Même les marques dépourvues de plates-formes technologiques sophistiquées peuvent utiliser les données des consommateurs pour proposer des remises et des recommandations personnalisées via des programmes de fidélité. Mohal dit que cela sera probablement plus rentable que de rabaisser aveuglément.
Mohal a déclaré que ce type de personnalisation peut se produire dans les magasins de détail physiques, mais qu’il n’est pas spécifique à des clients individuels. Par exemple, une marque peut proposer différents types de remises et de promotions dans les magasins situés dans des zones riches et dans des magasins situés dans des zones à revenus moyens ou faibles pour atteindre le même objectif.
La marque Lisa Says Gar, basée à Los Angeles, n’organise plus de ventes sur son site Web ou dans les magasins, optant plutôt pour des événements spéciaux tels que des ventes d’échantillons semestrielles qui permettent au personnel de nouer des relations plus personnelles avec les acheteurs choisis. La fondatrice Lisa Buehler a déclaré qu’elle espérait que cela encouragerait davantage de clients à acheter la marque au prix fort entre les ventes.
proche du luxe
Pour certaines marques, être proche de marques plus chères peut être un moyen efficace de maintenir leur capital marque.
Inditex propose des ventes croisées de ses propres marques Zara et Massimo Dutti sur le même site. Cette décision change la perception du prix lorsque Zara se trouve aux côtés des produits plus haut de gamme de Massimo Dutti.
« Cela alimente donc l’illusion que ZARA est plus abordable, et nettement plus abordable que les produits Massimo Dutti », explique Marci, qui peut effectivement augmenter les ventes de Zara sans compter sur des remises.
De même, Murthy a déclaré que la stratégie du groupe H&M consistant à photographier les articles H&M de la même manière que sa ligne plus haut de gamme, COS, a un effet encourageant.
Après tout, un produit désirable et attractif prime toujours sur le coût.
Des marques comme Old Navy et J.Crew ont remanié leur image ces dernières années grâce à une approche « axée sur les créateurs et avant-gardiste », rapprochant leurs gammes de produits plus haut de gamme sans prix catalogue, a déclaré Marcy.
« Pour réussir, les marques doivent trouver un équilibre entre des produits tendance et de haute qualité et des prix appropriés », a-t-elle ajouté. « Et bien souvent, les détaillants se concentrent sur seulement deux de ces éléments et pas sur tous. C’est là que le problème commence. »
