Comment Destree a construit les marques de mode que les femmes ont financé, dirigé et créé

Des bureaux exécutifs des investisseurs aux planchers d’usine, Destree redéfinit la mode avec un écosystème de femmes entièrement appartenant à la femme.

Historiquement, l’industrie de la mode a été dominée par les PDG et les investisseurs masculins. Cependant, les co-fondateurs de Destree Laetitia Lumbroso et Géraldine Guyot-Arnault ont fait le choix audacieux et intentionnel de lever des capitaux uniquement auprès des femmes.

Leur décision contraste avec le paysage plus large du capital-risque où les lacunes de genre restent étonnantes. Selon PitchBook, la startup fondée en 2023 par toutes les femmes des États-Unis n’a collecté que 3,2 milliards de dollars. Le déséquilibre n’est pas nouveau. Une étude de l’école de Harvard Kennedy a révélé que les femmes ne représentent que 11% des partenaires d’investissement dans les sociétés américaines de capital-risque, avec près de 75% des entreprises n’ayant aucune partenaire d’investissement féminine. 13% des dollars de capital-risque vont aux startups avec au moins une fondatrice, tandis que toutes les équipes fondatrices de femmes ne reçoivent que 2,4%. Il est important de noter que l’investissement des femmes le reflète et que les entreprises fondées uniquement par les femmes reçoivent moins de 3% de l’investissement total dans les VC.

L’écart est particulièrement visible dans l’industrie de la mode. Les femmes stimulent la majorité des dépenses de consommation, mais dominent rarement le capital et les principaux rôles de leadership qui façonnent l’industrie. L’approche de DeTree n’était pas simplement un symbole. C’était stratégique. Lumbroso et Guyot-Arnault ont créé un réseau d’investisseurs qui servent également de mentors et de défenseurs. Ce faisant, ils ont non seulement créé un intérêt mondial pour la marque, mais ont également augmenté son point de vue. Pourtant, ils contestent également activement la dynamique de pouvoir existante qui ont le pouvoir de financer, de développer et de stimuler l’avenir de la mode.

Lumbroso a passé 15 ans au luxueux conglomérat LVMH, où il a été directeur de l’unité commerciale mondiale pour Baby Dior. À la fin de la trentaine, elle a quitté le monde de l’entreprise et a lancé sa propre entreprise. « Je n’ai pas laissé de plan complet », a-t-elle déclaré. « Mais je savais que je devais trouver le bon partenaire avant de pouvoir trouver le bon produit. »

Son partenaire était Guyot-Arnault, représentant l’identité créative de De deeree dans ses conceptions architecturales et inspirées de vintage. Ensemble, ils ont amélioré la production, ont obtenu des usines dirigées par des femmes et ont lancé Gunther Bag, un accessoire de héros. D’ici 2022, ils étaient prêts à évoluer, prenant des décisions de collecte de fonds charnières et créant une nouvelle direction audacieuse pour l’entreprise.

Alors pourquoi ont-ils choisi uniquement des investisseurs féminines?

« Après avoir commencé une véritable conversation de collecte de fonds, la différence entre parler aux investisseurs masculins et féminines est devenue claire », a déclaré Lumbroso. « Les femmes voulaient parler de notre vision, de nos raisons. Les hommes sont allés directement aux chiffres. »

Au lieu de travailler avec des sociétés de capital-risque traditionnelles, De deree a eu recours à un groupe proche de 12 investisseurs providentiels bien connues, notamment Gabriela Hearst, Emily Weiss (fondatrice de Glossier), Miroslava Duma et Carmen Bussquets.

La ronde a été co-dirigée par Angelica Chong de Sequoia Capital China, également rédactrice en chef fondatrice de Vogue China. Cheung a apporté des informations sur l’industrie et est devenue présidente de l’entreprise au conseil d’administration de De deree.

« Ces femmes sont plus que des investisseurs », explique Lumbroso. « Ce sont des conseillers, des connecteurs, des champions. Quand j’avais besoin d’une référence au Moyen-Orient, j’ai appelé Mira. Quand j’avais une question sur la durabilité, Gabriella nous a connectés à son fournisseur. »

L’engagement à créer un écosystème géré par des femmes est réparti dans toute la chaîne d’approvisionnement de De deeree. Qu’il s’agisse de bijoux parisiens, de sacs à main espagnols ou du Portugal pour les vêtements, toutes les usines où la marque travaille est dirigée par des femmes.

« Nous créons pour les femmes, pour les femmes », a-t-elle déclaré. « Pourquoi ne pas construire tout votre écosystème de cette façon? » Cette approche a eu un impact positif sur la croissance de De deeree. La marque exploite actuellement des magasins à Paris et à New York, vendant 80 détaillants mondiaux, dont Harrods et Selfridges, générant 40% des revenus du site Web de la marque.

La croissance et la reconnaissance de DeTree sont motivées en partie par l’attention des célébrités, sans avoir besoin de promotions rémunérées. Il y a quelques années, une styliste a envoyé un message à De deree sur Instagram, affirmant qu’elle travaillait avec Beyoncé. Lumbroso était sceptique mais a envoyé le sac. Neuf mois plus tard, Beyoncé a été découverte en portant l’un d’eux.

« Nous visons à garder toutes nos VIP et célébrités organiques », a déclaré Mariana Ruiz, directrice des relations publiques pour les États-Unis et Latam. « Quand vous voyez quelqu’un porter un destree, c’est parce qu’il l’aime vraiment. Pour nous, il s’agit de construire une relation authentique à long terme. » Aujourd’hui, les célébrités hollywoodiennes comme Reese Witherspoon, Jessica Alba et Nicky Hilton portent souvent des marques.

En ce qui concerne les conseils de collecte de fonds pour les femmes fondatrices, Lumbroso encourage les premières femmes à réseauter, à se connecter et à discuter ouvertement de leurs besoins. « Certaines personnes que vous attendez d’aider ne se présentent pas », a-t-elle déclaré. « Mais d’autres vous surprendront. La clé est de partager votre histoire. »

En ce qui concerne le soutien des célébrités: « Nagify Me. N’ayez pas peur d’entendre » non « . Et les gens veulent le porter parce que votre produit est si remarquable. »

Mère de quatre enfants, Lumbroso constitue ses jours autour des intentions. « Même si je travaille à nouveau à 22 heures, j’essaie toujours de rester à la maison pour le dîner », a-t-elle déclaré. « Quand je suis à la maison, je suis à la maison. Je suis hors ligne pour le dîner et le coucher. » Elle prend également du temps pour elle-même, commençant souvent la journée avec une course à 6 heures du matin. « Le sport nettoie ma tête. C’est mon temps. »

Alors que De duree se développe dans de nouveaux marchés au Moyen-Orient, en Asie et aux États-Unis, la marque prévoit de se concentrer sur la catégorie des accessoires. « Les doses pré-faites augmentent », a déclaré Lumbroso. « Mais les sacs sont au cœur. Ils portent notre ADN. » Le défilé n’est pas à l’ordre du jour. Au lieu de cela, les marques continuent de développer un public de niche et de grandir par le bouche à oreille.

Si elle peut donner son plus jeune conseil, Lambroso dira: « Méfiez-vous de l’éclat. Les bonnes personnes sont plus importantes que l’opportunité parfaite. Trouvez un partenaire qui vous fera confiance et en construira. » Avec les entreprises entièrement financées par les femmes, la portée mondiale et le soutien de Beyoncé, Detrree redéfinit à quoi ressemble le pouvoir de la mode.