Aujourd’hui, le fandom fonctionne comme un système de formation d’identité co-créative, les fans jouant un rôle significatif dans l’évolution des licences qu’ils aiment et des marques auxquelles ils cherchent à participer. De StationeryTok à K-POP Discord en passant par les serveurs de fan fiction d’AO3, ces communautés de fans répondent désormais aux besoins que comblaient autrefois les établissements d’enseignement : un sentiment d’appartenance, un lieu pour donner du sens et, de plus en plus, une opportunité de développer des compétences et des revenus.
Ironiquement, le fandom apporte de la joie aux jeunes précisément parce qu’il les libère des contraintes, des gardiens et des déceptions du monde réel. Il s’agit d’un espace permettant à la génération Z et à la génération Alpha de jouer, de créer, d’exprimer et de se connecter à leur manière. Mais cette joie, cette créativité collective, est devenue une forme de pouvoir culturel, une monnaie plus précieuse que l’argent, qui leur manque souvent. Ce qui commence comme une évasion finit par façonner le système même dans lequel ils se sentent impuissants.
Nous ne sommes plus une génération façonnée par une monoculture, mais nous évoluons de manière fluide à travers des dizaines de micro-mondes, élevant ce qui résonne dans chacun d’eux. Les chansons peuvent être corrompues en raison de l’édition par les fans. La théorie peut reconstruire la série entière. Les créateurs soutenus par une communauté fidèle peuvent surpasser les médias traditionnels en termes de portée et de dynamisme. Et même si le fandom a toujours été un centre de créativité, avec 74 % des jeunes se décrivant désormais comme des créateurs de vidéos, la vitesse et l’ampleur de cette influence sont sans précédent. Ce qui prenait autrefois des années à construire s’enflamme désormais en quelques semaines. Les jeunes n’attendent pas que les studios, les réseaux et les marques déclarent ce qui est important. Ils en informent l’organisation bien avant de s’en rendre compte, et ils continuent ainsi.
Et cet élan culturel façonne désormais l’économie réelle.
Comment les fans de la génération Z et de la génération Alpha remodèlent le comportement économique
Le fandom se situe à l’intersection de l’identité, de l’influence et des dépenses. Trois dynamiques expliquent l’accélération des forces économiques.
Premièrement, les fans agissent comme des parties prenantes. Leur participation façonne les normes, les émotions et les exigences. Ils font revivre une propriété intellectuelle endormie, élèvent les artistes émergents et influencent les œuvres produites. Leurs investissements sont émotionnels, créatifs et financiers. Et les entreprises réagissent. Disney, célèbre pour protéger sa propriété intellectuelle, serait en train de développer un outil de génération basé sur OpenAI qui permettra aux abonnés Disney+ de créer et de partager du contenu court utilisant des personnages emblématiques. C’est un signal pour toutes les entreprises que le fandom est en train de changer l’ensemble de leur modèle économique.
Attention aux marques : les fans d’aujourd’hui connaissent leur valeur. Ils comprennent que l’engagement, y compris les vues, les clics, les publications et le bouche-à-oreille, se traduit par des revenus réels. Ils se considèrent comme des parties prenantes plutôt que comme un public anonyme. Si les marques pénètrent par erreur dans ces espaces, elles risquent des réactions négatives de la part d’une population très protectrice.
Deuxièmement, la création est désormais égale à la consommation. Les fans rassemblent, annotent, réinterprètent et développent les mondes qui leur tiennent à cœur. L’appartenance culturelle passe par la contribution et les marques s’adaptent. Nestlé n’a pas seulement engagé le podcasteur Alex Cooper pour promouvoir ses boissons. Ils ont coproduit Unwell Hydration avec la créatrice, considérant son fandom comme un atout commercial plutôt que comme un public louable.
Troisièmement, le fandom est un catalyseur pour les expériences IRL. Dans un environnement fragmenté, les fandoms fournissent de plus en plus de fondement, d’identité et de connexion. La confiance circule horizontalement d’un ventilateur à l’autre, plutôt que de haut en bas. Et cette confiance se reflète directement dans nos actions. Dans un geste qui aurait été incroyable il y a 10 ans, les salles de cinéma projettent désormais des originaux de Netflix tels que la saison 5 de Stranger Things. En effet, les fans souhaitent partager des expériences communes sur leurs mondes préférés.
Cela explique pourquoi le fandom est l’un des rares domaines où les dépenses des jeunes restent résilientes. Les concerts deviennent des lieux de rassemblement et non d’extravagances. Les biens ne sont pas des achats impulsifs, mais deviennent des marqueurs d’identité. Soutenir les créateurs, c’est rejoindre une communauté qui reflète leurs valeurs. Et les habitudes de voyage de la génération Z sont de plus en plus centrées sur les restaurants tendance, les micro-événements et les destinations axées sur les fans plutôt que sur la géographie.
Fandom est l’endroit où les jeunes investissent leurs émotions, c’est donc là qu’ils investissent leur argent.
Comment les marques doivent-elles avancer ?
Nous devons d’abord accepter que les fans assument des rôles qui appartenaient autrefois aux entreprises.
La distance entre les téléspectateurs et l’industrie s’est effondrée. Les fans publieront de nouvelles chansons et programmes avant la chaîne officielle. Ils créent une demande pour un produit avant que le produit n’existe. Ils soutiennent les créateurs par un soutien financier direct. Ils distribuent la culture à travers des réseaux qui surpassent le pipeline de l’organisation.
Actuellement, 66 % des générations Z et Alpha déclarent passer plus de temps avec le contenu créé par leurs fans qu’avec le contenu officiel. À titre d’exemple, la diffusion en direct du Met Gala de Vogue a été vue 14 millions de fois, tandis qu’une vidéo publiée par son créateur le même soir a été vue plus de 550 millions de fois.
Ce n’est pas un défi pour la marque. Il s’agit d’une feuille de route sur la manière dont l’influence évolue actuellement.
Les marques peuvent créer leurs propres fandoms, mais le plus souvent elles cherchent à participer à un monde qui intéresse les jeunes, à condition qu’elles comprennent la logique émotionnelle et culturelle sous-jacente.
Voici comment les marques peuvent mettre cette compréhension en pratique.
Des expériences de conception, pas d’exposition – Les fandoms sont motivés par l’émotion et non par les impressions. Les marques gagnent lorsqu’elles mettent en valeur des moments qui intéressent déjà les fans : réduire les frictions, améliorer les rituels et soutenir la joie et les attentes qui définissent les communautés. Le but est de faire partie de l’expérience des fans, pas de l’interrompre. Offrez un accès de type partenariat : les fans attendent de l’intimité et de la participation. Ils veulent jouer un rôle dans l’élaboration des résultats. L’accès anticipé, les voies de co-création, la narration transparente et les licences flexibles démontrent que nous apprécions l’expertise de nos fans. Lorsque les fans sont invités à participer au processus, leur créativité améliore les mondes que les marques construisent. Créez un sentiment d’appartenance sur toutes les plateformes et sur tous les sites – L’appartenance est la véritable monnaie du fandom. Les marques peuvent le favoriser en soutenant les espaces numériques et physiques où les fans se rassemblent, des microcommunautés aux pop-ups en passant par les rencontres IRL. Ces espaces deviennent une extension du fandom, un environnement dans lequel existent des identités et des obsessions partagées.
impératifs culturels plus larges
Les fandoms deviennent des structures qui comblent les vides laissés par les institutions brisées, procurant un sentiment d’appartenance, de sens et d’élan que l’on retrouve dans les générations précédentes, comme les écoles, les lieux de travail et les médias traditionnels. Mais l’échelle est complètement nouvelle. Aucun autre jeune ne dispose d’un tel niveau d’influence collective ni des outils nécessaires pour la mobiliser aussi rapidement.
Ce n’est pas une coïncidence. Lorsque les systèmes établis, depuis les cheminements de carrière jusqu’au contrôle culturel, n’ont pas réussi à s’adapter, les jeunes ont construit des espaces où la créativité, l’identité et la communauté pouvaient s’épanouir.
Son impact s’étend bien au-delà des affaires. Fandom révèle une génération qui apprend à s’organiser autour de la passion plutôt que de la hiérarchie, de la contribution plutôt que des qualifications et de la communauté plutôt que des institutions. Il montre comment la culture se forme actuellement. Il est formé collectivement et de manière itérative à partir des pôles d’Internet plutôt que de pôles géographiques.
Le fandom n’est pas nouveau, mais la génération Z et la génération Alpha grandissent dans les mêmes conditions : l’accélération de la technologie, l’affaiblissement des institutions et des outils créatifs sans précédent changent ce qu’est le fandom et son fonctionnement.
Ces leçons reflètent des leçons qui remodèleront l’avenir du travail pour les dirigeants de tous les secteurs. Lorsque les systèmes hérités ne servent plus les gens, ceux-ci construisent de nouveaux systèmes. La génération Z et Alpha l’ont déjà. Et les institutions qui apprennent de ces mouvements fandom seront mieux positionnées dans un monde défini non plus par un seul courant dominant, mais par des millions de communautés construisant leurs propres communautés.
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