Même si nous voulons que la mode soit tendance et excitante sur les podiums, sur les écrans et à l’arrière de la maison, les marques ne veulent rien de plus que des chaînes d’approvisionnement ennuyeuses et prévisibles.
Lors de la fabrication et de l’expédition de jeans ou de chemises boutonnées, Boring indique aux dirigeants combien cela coûte et combien de temps cela prend. Vous pouvez planifier le reste de votre entreprise à partir de là.
Mais il n’y a pas d’avenir ennuyeux dans la mode.
Le président élu Donald Trump a promis de renouer avec les guerres commerciales dont il a bénéficié lors de son premier mandat. Le président Trump a promu une proposition visant à imposer un droit de douane forfaitaire de 10 à 20 % sur tous les produits importés et un droit de douane supplémentaire de 60 à 100 % sur les produits en provenance de Chine.
Lorsqu’il entre dans le Bureau Ovale, on ne sait pas ce qui va se passer. Ce qui se passera ensuite est souvent un point d’interrogation pour le président Trump.
Cependant, depuis que le président Trump a revu sa politique commerciale en 2016, la mode a quelque peu changé en raison de la pandémie de coronavirus (COVID-19), des guerres en Ukraine et au Moyen-Orient et des perturbations de la navigation dans la mer Rouge. . Les grèves dans les ports de la côte Est pourraient reprendre en janvier, juste avant le jour de l’inauguration.
« Dans le monde d’aujourd’hui, les entreprises qui réussissent ont besoin de chaînes d’approvisionnement agiles, diversifiées et résilientes », a déclaré le président-directeur général de Ralph Lauren, Patrice Loubet, dans une interview la semaine dernière.
« Nous avons considérablement diversifié notre chaîne d’approvisionnement par rapport à il y a sept ou huit ans, lorsque nous dépendions fortement de quelques marchés seulement », a déclaré Lube. « Actuellement, nous construisons une chaîne d’approvisionnement qui combine la délocalisation et l’approvisionnement multi-sites pour certains produits. »
Ralph Lauren s’approvisionnera à 15 % en Chine en 2024, contre environ 33 % il y a cinq ans.
L’entreprise a développé une « nouvelle agilité », a déclaré Lube.
« Tout cela s’est avéré bénéfique dans une situation où la COVID-19 nous oblige à faire preuve d’agilité et de résilience », a-t-il déclaré. « Nous avons démontré au cours de cette période que notre chaîne d’approvisionnement dispose d’un avantage concurrentiel et nous sommes bien placés pour continuer à naviguer dans un environnement volatil. »
Joanne Crevoiserat, PDG de Tapestry Inc., partage un point de vue similaire.
« Si nous avons appris quelque chose au cours des quatre ou cinq dernières années, nous devons être agiles », a déclaré Crevoissera à WWD. « L’environnement est en constante évolution et nous pensons que nous sommes dans une très bonne position. Peu importe qui dirige le gouvernement fédéral, nous réagirons là où se trouvent nos consommateurs, et nous réagirons aux États-Unis et dans le monde entier. Il faut dire que nous continuons à nous concentrer sur l’attrait de la marque auprès des consommateurs.
Tout le monde n’est pas entièrement préparé. Environ 50 % des activités de Steve Madden sont soumises à des droits de douane sur les produits chinois, et le PDG Edward Rosenfeld a annoncé son intention de réduire les droits de douane de moitié au cours de l’année prochaine.
Il s’agit d’une décision complexe, et Rosenfeld a déclaré aux analystes qu’il était trop tôt pour spéculer sur « quel sera l’impact » sur les marges brutes.
De nombreuses marques de mode vont également se démener, d’autant plus que la Chine, principale cible de la fureur commerciale du président Trump, représente 36 % des importations américaines de vêtements.
Tous ces changements pourraient contribuer à orienter l’ensemble du monde de la mode américaine vers un autre nouveau modèle économique.
Eric Bedder, analyste chevronné des actions de mode et PDG de Small Cap Consumer Research, estime que l’habillement est un produit déflationniste dont les prix continuent de baisser et que la nécessité pour les fournisseurs de rester à flot est essentielle pour maintenir l’entreprise à flot. l’opinion est qu’il faut faire pression.
« Ce que le Covid-19 nous a essentiellement montré, c’est que nous n’avions pas besoin de restreindre davantage ce modèle », a déclaré Vedder. « Si vous voulez de la flexibilité, vous devez soit augmenter vos prix, soit accepter que les frais de port soient plus élevés. »
Les prix des vêtements ont augmenté d’environ 9 % au cours des 20 dernières années, mais seulement une fraction de l’augmentation de 65 % observée pour l’ensemble des biens et services, selon le ministère du Travail.
« Il est possible d’augmenter les prix », a déclaré Vedder. « Les gens prennent des décisions telles que : « Dois-je faire voler l’avion et augmenter le prix ? » Allez-vous vous adresser aux États-Unis ou au Mexique en tant que fournisseur ? »
Bedder a déclaré que le compromis pourrait en valoir la peine, surtout si des entreprises axées sur la valeur comme Primark et H&M, qui ont déposé leur bilan en avril, se développent de manière agressive aux États-Unis. Il a cité le détaillant spécialisé Express comme exemple.
« La logique d’Express – ‘proposer des produits de mode à des prix abordables’ – est révolue », a-t-il déclaré. « Cette logique ne fonctionne plus parce que Primark peut outrepasser cette logique et dire : ‘Ça va coûter moins cher.' »
Ceci est un exemple et témoigne d’une tendance plus large.
« Si vous regardez l’Europe, il n’y a plus de juste milieu. C’est fini », a déclaré Bedder. « Ce que nous constatons, c’est que le COVID-19 et l’expansion d’autres acteurs bas de gamme comme Primark commencent également à faire de même ici aux États-Unis.
« La classe moyenne est instable depuis un certain temps, et chaque fois qu’il y a un choc dans le système, les gens regardent cette classe moyenne et disent : « Hé, ce modèle ne fonctionne pas, je ne veux pas en avoir autant ». Je préférerais avoir moins de richesse et que les gens paient plus. » C’est ce que tout le monde essaie de faire. »
Par exemple, Ralph Lauren n’a cessé d’améliorer le positionnement de sa marque et connaît actuellement une certaine dynamique. La marque a augmenté son prix de détail moyen dans ses activités de vente directe au consommateur pendant 30 trimestres consécutifs.
Cela a éloigné l’entreprise du milieu et a contribué à soutenir l’agilité dont parle Loubet.
Il semble que tout le monde doive désormais faire preuve de plus de flexibilité.
En tant qu’entrepreneur, M. Trump a déjà eu un petit impact sur la vaste classe moyenne de l’industrie de la mode américaine en vendant des chemises et des cravates assorties chez Macy’s.
En tant que président, il pourrait une fois de plus faire pression pour des changements encore plus importants.
« The Bottom Line » est une chronique d’analyse commerciale rédigée par le rédacteur associé Evan Clark, qui couvre l’industrie de la mode depuis 2000. Publié un jeudi sur deux.
