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La rédactrice en chef du FT, Roula Khalaf, a choisi ses histoires préférées dans cette newsletter hebdomadaire.
En théorie, considérer ce que nous portons tous est exactement le travail des entreprises de mode. Les meilleurs créent de nouveaux produits et une esthétique que les consommateurs ne savaient même pas vouloir. Zara, d’Inditex, a bâti son succès en tant que preneur de mode et non en tant que créateur de mode.
Le géant espagnol, qui possède aux côtés de Zara des marques telles que Massimo Dutti, Bershka et Oysho, se démarque dans le secteur de la grande distribution. La société a surmonté l’environnement volatile de la consommation, avec des ventes en hausse de 10,6 % en novembre et le cours de ses actions en hausse de 9 % mercredi.
Et c’est le résultat d’années de livraison constante. Les bénéfices cette année devraient atteindre 6,3 milliards d’euros, soit 3,5 fois plus qu’en 2010, selon S&P Capital IQ. Pendant ce temps, son rival suédois H&M a eu du mal à rivaliser avec les prix défiant toute concurrence de ses concurrents chinois Shein et Temu, qui ont chuté d’environ 50 % au cours de la même période de 15 ans.
La sauce secrète de Zara réside dans son réseau de fournisseurs. Selon une étude de Bernstein, environ 45 % des produits vendus sont fabriqués en Europe ou dans des régions voisines. H&M exporte une grande partie de sa production « à l’étranger », depuis l’Asie. En conséquence, ZARA a pu achever le processus depuis la planification du produit jusqu’à la commercialisation en six semaines environ, alors que le délai de livraison de H&M est d’environ six mois.
Cela présente deux avantages. Premièrement, cela signifie que ZARA ne doit prendre que peu ou pas de risques en matière de mode. Les entreprises de mode peuvent réagir grandement aux tendances qu’elles présentent sur les podiums et à ce qui ressort de leurs étagères dans les magasins.
Les produits rejetés n’ont qu’une durée de conservation de deux semaines avant d’être remplacés. Tourné vers l’avenir, le groupe n’a pas embauché un seul directeur créatif et s’appuie sur un réseau de designers pour dessiner ses produits. Pendant ce temps, H&M a six mois pour parier sur la direction que prendra le minimalisme scandinave.
Deuxièmement, la nouveauté ne signifie pas seulement des ventes plus élevées ou des réductions de fin de saison plus faibles. Cela donne également à Zara un certain pouvoir de fixation des prix. Lorsque les consommateurs trouvent quelque chose qui leur plaît, ils sont motivés à l’acheter. Ceci, combiné à la reconnaissance de la qualité de son réseau de fournisseurs, l’a aidé à gravir les échelons du luxe et à éviter les ruées vers la mode rapide comme H&M.
ZARA a toujours été considérée comme élégante car elle ne s’en tient jamais à un style particulier. C’est peut-être la seule philosophie de la mode conçue pour durer.
