Le recyclage de la laine est un sujet brûlant pour des entreprises telles que Smartwool et IceBreaker.
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Seuls les Américains vont jusqu’à 11,3 millions de tonnes de déchets textiles chaque année. Il s’agit d’environ 2 150 morceaux de vêtements par seconde. Cela obstrue les voies navigables, lixivine les toxines et nuit à la vie marine à une vitesse féroce.
Il y a un cycle de chaussures bon marché à l’intérieur et à l’extérieur du placard branché et peu coûteux, beaucoup continuent de porter plusieurs fois avant d’être jeté.
Cependant, les consommateurs commencent à attirer l’attention. Une sensibilisation accrue aux coûts environnementaux de la mode les encourage à exiger un changement. En fait, 71% des acheteurs modernes d’aujourd’hui disent payer des primes pour la mode durable.
Malgré cette augmentation de la demande, les progrès restent lents. Selon l’indice de mode circulaire de Kearney 2024, seulement 25 des 235 marques commencent à répondre aux demandes de consommation de durabilité.
Les marques de vêtements en plein air Merino telles que Smartwool et IceBreaker regroupent des ressources pour relever ce défi. Le concurrent a créé un écosystème circulaire de laine mérinos qui maintenant sous l’égide de VF Corporation, qui étend son cycle de vie et réduit les déchets.
Par exemple, le deuxième projet de Cut ™ de SmartWool a collecté plus d’un million de chaussettes vieilles pour le recyclage, mais IceBreaker travaille vers une chaîne d’approvisionnement sans plastique à 100% d’ici 2028. Dans une industrie construite sur un chiffre d’affaires rapide, ces marques circulaires peuvent-elles finalement briser le cycle?
L’industrie textile est gérée sur un modèle linéaire. Smartwool retournera son script dans son deuxième projet Cut ™ en 2021 en s’attaquant aux déchets en deux aspects: la revente et le recyclage.
En collaboration avec la consignation en ligne et la friperie en ligne, le programme de reprise du deuxième Cut ™ encourage les clients à acheter et vendre un équipement Smartwool d’occasion. Smartwool propose également des kits de courrier électronique gratuits et des départs des détaillants pour collecter, trier, déchiqueter et réutiliser les articles d’occasion pour les réutiliser en mélanges de laine Second Cut ™ pour les vêtements futurs.
Cela signifie que 29% de la génération Z et des Millennials achètent au moins la moitié de leurs vêtements. Comme l’a souligné James Reinhardt, PDG de Threadup, « Smartwool Apparel est de haute qualité, conçu pour durer, et il n’est pas surprenant que la marque se porte très bien sur le marché d’occasion. »
Une autre perception valide en outre que les efforts de Smartwool sont sur la bonne voie. Les chaussettes de randonnée Second Cut ™ (le premier produit fabriqué à partir de fil réutilisé par le programme) sont les prix ISPO 2023.
Les juges des prix ISPO l’ont reconnu comme un « projet ambitieux et innovant » et une étape importante vers le comblement de l’écart dans la durabilité des vêtements en plein air.
Depuis 2021, Smartwool a détourné plus de 1,07 million de chaussettes (malheureusement 86 500 livres de déchets textiles) des décharges. À l’avenir, la marque définit des objectifs plus ambitieux. Ils prévoient d’obtenir une laine 100% climatique positive, des matériaux 100% recyclés et des produits de circulation 100% d’ici 2023.
La boucle de revers n’est que le début. La véritable durabilité nécessite une transparence continue, une responsabilité et une progression mesurable. C’est ce que les brise-glaces embrassent pour poursuivre une gamme de produits sans plastique à 100%.
La société a fixé un objectif ambitieux pour passer à 100% sans plastique d’ici 2023, mais en 2024, il n’a atteint que 96,14%. Plutôt que de sucre le manque, il l’a fièrement célébré comme un signe de progrès plutôt que d’échec.
73% des consommateurs mondiaux s’attendent à ce que les marques soient transparentes quant à leur impact environnemental. Ils ne s’attendent pas à la perfection, mais ils veulent voir de véritables progrès mesurables.
Le rapport de transparence en 2023 de IceBreaker met en évidence les efforts continus pour éliminer les composites restants avec des fibres naturelles et des alternatives bio-basées. L’engagement de IceBreaker envers la cyclicité ne cesse pas au niveau du produit. Il s’infiltre dans toute la chaîne d’approvisionnement. Ils savent d’où vient toute la laine – vers des fermes et des producteurs individuels avec une traçabilité 100%.
IceBreaker a développé un partenariat à long terme avec les producteurs grâce à un accord d’approvisionnement en 10 ans. Beaucoup de ces producteurs font partie du programme ZQRX et sont accrédités en faveur de normes strictes sur les soins environnementaux, le bien-être animal et la responsabilité sociale.
Pour 37% de la génération Z et 36% des milléniaux, la certification de durabilité est un point de contact important dans l’évaluation de l’engagement environnemental d’une marque. Plus la traçabilité est claire, plus vous êtes confiant dans vos choix.
Les initiatives de durabilité ont souvent des histoires altruistes et promouvaient les marques comme des engagements envers la planète. Smartwool et IceBreaker ont mis en place des exemples de ce qui est possible.
Ils réinventent l’intégralité du cycle de vie avec des programmes de revers, de l’approvisionnement responsable et des investissements dans des matériaux de biographie naturels. Pour ces marques de vêtements en plein air, la durabilité n’a pas à affronter les performances.
Mais les initiatives durables sont des investissements à long terme qui ne se produisent pas du jour au lendemain. Ils doivent investir massivement dans la technologie et les infrastructures. Ils peuvent également impliquer de les persuader de monter à bord de la salle de réunion et de trouver un partenaire engagé.
La voie à suivre est bordée de conversations difficiles, de stratégies à long terme et d’un grand soutien financier. Mais au fur et à mesure que le cycle se poursuit, la question est de savoir si l’industrie de la mode peut se permettre d’adopter la durabilité.
