Les consommateurs japonais s’approvisionnent en papier toilette alors que le marché pétrolier est perturbé par le conflit entre les États-Unis, Israël et l’Iran. Le papier toilette est un produit qui n’a rien à voir avec le chaos, mais il cause suffisamment de problèmes au Japon pour que le gouvernement japonais exhorte les gens à cesser de l’acheter à l’avance. Pourtant, de nombreuses publications sur les réseaux sociaux montrent du papier toilette vide.
Mais pourquoi les gens achètent-ils en panique des articles qui n’ont aucun rapport ou qui ne sont pas affectés par le conflit ? L’achat de panique fonctionne un peu comme une panique bancaire. Personne ne sait exactement où cela commence. Cela commence par un seul point de données : ce magasin est sur le point de manquer de papier toilette, ou cette banque est sur le point de manquer d’argent.
Autrefois, ce point de données, cette personne vérifiable, courait et criait après le voisin. « Hé, Johnny, sors l’argent de la banque ! Il est presque parti ! » Et Johnny s’enfuirait. Aujourd’hui, quelqu’un publie sur les réseaux sociaux que le COVID-19, les tarifs douaniers ou une guerre avec l’Iran élimineront les stocks de papier toilette, et des étrangers à travers le pays commencent à remplir leurs chariots.
Les achats de panique en période de pandémie sont de retour
C’était la situation de grande panique provoquée par le nouveau coronavirus. Le 12 mars 2020, les ventes de papier toilette ont bondi de 734 % par rapport au même jour de l’année dernière, ce qui en fait l’aliment le plus vendu au monde ce jour-là. D’ici la fin de la panique du papier toilette de 2020, 70 % des épiceries du monde auraient été en rupture de stock à un moment donné. Il s’agit d’un nombre record.
La pénurie était si grave qu’elle a entraîné des changements visibles dans les habitudes américaines en matière de toilettes. Les ventes de bidets ont grimpé en flèche, mais elles ont stagné dans de nombreux ménages. Cependant, les chercheurs qui ont depuis étudié l’épisode ont constaté qu’il n’y avait pas eu de véritable perturbation de la chaîne d’approvisionnement en papier toilette. La production était stable et la distribution s’est déroulée sans incident. La pénurie a plutôt été causée presque entièrement par la panique et le battage médiatique.
Aujourd’hui, les achats de panique sont de retour, mais cette fois au Japon. À certains égards, cela a encore moins de sens. Alors que les chaînes d’approvisionnement de tous les secteurs ont été mises à rude épreuve pendant l’épidémie de coronavirus, l’instinct de stocker avait au moins un air de logique. Actuellement, les perturbations sont dues au resserrement du marché pétrolier lié au conflit iranien et n’ont pas grand-chose à voir avec les biens de consommation. Mais le Japon a sa propre histoire en matière de panique autour du papier toilette, et cette histoire a sa propre logique.
L’histoire de la panique du papier toilette au Japon
La première crise du papier toilette au Japon s’est produite en 1973, également déclenchée par la crise pétrolière au Moyen-Orient. Tout a commencé lorsque Yasuhiro Nakasone, alors ministre du Commerce international et de l’Industrie, a appelé la population à économiser de l’argent sur les produits en papier. Cette annonce visait à signaler une certaine austérité. Au contraire, la rumeur s’est répandue selon laquelle le papier était rare et les consommateurs japonais, en particulier les femmes qui étaient en charge des finances du ménage, ont commencé à acheter du papier toilette en grandes quantités. Les chercheurs décrivent cette panique comme une réaction à l’instabilité croissante de la classe moyenne et à la crainte que ses moyens de subsistance ne soient assurés par de la fumée et des miroirs.
Depuis lors, le Japon se lance dans une ruée vers les produits de toilette à chaque crise. Le tremblement de terre et le tsunami dévastateurs de 2011 ont provoqué un comportement de thésaurisation similaire, mais il semble avoir provoqué de réelles perturbations dans les zones touchées. Aujourd’hui, le cycle se répète.
Qu’est-ce qui fait du papier toilette une cible permanente ? Il est volumineux, évidemment limité et visible lorsqu’il manque sur les étagères. Et contrairement à la nourriture, qui est absorbée et remplacée selon un certain rythme, le papier toilette occupe une sorte de catégorie psychologique en soi, devenant un symbole de stabilité et de responsabilité à long terme.
« L’importance du papier toilette… est profondément ancrée dans l’âme de la culture moderne », écrit l’anthropologue Grant June Otsuki à propos de la pénurie de coronavirus en 2021. « La simple pensée que le monde va manquer de papier toilette suffit à inciter certaines personnes à agir rapidement et de manière décisive pour sécuriser leurs propres approvisionnements. »
Jusqu’à présent, la panique ne semble pas s’être propagée bien au-delà du Japon. À l’exception peut-être de l’Australie voisine, des premiers signes de stockage ont été signalés à Perth. Comme si un cri venant de l’autre côté de l’eau avait enfin atteint l’oreille suivante.
