Sarah Murray se souvient de la première fois qu’elle a vu un modèle artificiel à la mode: c’était en 2023, et une belle jeune femme de couleur donnait une robe globale en denim Levi’s. Murray, un modèle commercial elle-même, a déclaré que cela la rendait triste et épuisée.
L’entreprise de denim emblématique s’était associée au studio AI Lalaland.ai pour créer des modèles de mode numériques «divers» pour des publicités plus inclusives. Pour une industrie qui a échoué depuis des années à employer divers modèles humains, le contrecoup a été rapide, le magazine New York appelant la décision de «diversité artificielle».
« La modélisation en tant que profession est déjà assez difficile sans avoir à rivaliser avec les nouvelles normes numériques de perfection maintenant qui peuvent être réalisées avec l’IA », a déclaré Murray à TechCrunch.
Deux ans plus tard, ses inquiétudes se sont aggravées. Les marques continuent de vivre avec des modèles générés par l’IA, à la consternation de nombreux amateurs de mode. Le dernier tumulte est venu après que l’édition imprimée de Vogue de July a présenté une annonce de supposition avec un modèle typique pour la marque: des tresses blondes minces mais voluptueuses et brillantes, des lèvres de rose boudeuses. Elle a illustré les normes de beauté nord-américaines, mais il y avait un problème – elle était générée.
Internet a bourdonné pendant des jours, en grande partie parce que la beauté générée par l’AI est apparue dans Vogue, la Bible de mode qui dicte ce qui est et n’est pas acceptable dans l’industrie. Le modèle généré par l’AI a été présenté dans une publicité, et non dans une diffusion éditoriale de Vogue. Et Vogue a déclaré à TechCrunch que l’annonce avait respecté ses normes publicitaires.
Pour beaucoup, une annonce contre un éditorial est une distinction dans une différence.
TechCrunch s’est entretenu avec des mannequins, des experts et des technologues pour avoir une idée de l’endroit où l’industrie se dirige maintenant que Vogue semble avoir mis un cachet d’approbation sur la technologie qui est prête à changer considérablement l’industrie de la mode.
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27-29 octobre 2025
Ils ont dit que le drame publicitaire de supposition met en évidence les questions sur les industries créatives touchées par les doigts de Silicon de A: lorsque le travail créatif de haute qualité peut être effectué par l’IA dans une fraction du temps et du coût, quel est l’intérêt des humains? Et dans le monde de la mode, qu’arrive-t-il aux humains – les modèles, les photographes, les stylistes et les créateurs de décors – exécuter ces emplois?
« C’est tellement moins cher »
Sinead Bovell, mannequin et fondateur de l’organisation Waye qui a écrit sur les modèles CGI pour Vogue il y a cinq ans, a déclaré à TechCrunch que les «modèles de commerce électronique» étaient la plus menace d’automatisation.
Les modèles de commerce électronique sont ceux qui pose pour des publicités ou afficher des vêtements et des accessoires pour les acheteurs en ligne. Par rapport aux modèles de haute couture, dont les looks frappants, souvent inaccessibles sont présentés dans les écarts éditoriaux et sur les pistes, ils sont plus réalistes et relatables.
« Le commerce électronique est l’endroit où la plupart des modèles fabriquent leur brise et leur beurre », a déclaré Bovell. «Ce n’est pas nécessaire le chemin pour modéliser la renommée ou le modèle de prestige, mais c’est le chemin de la sécurité financière.»
Ce fait est en contraste direct avec la presse que de nombreuses marques estiment automatiser de telles plans. Paul Mouginot, un technologue de l’art qui a travaillé avec des marques de luxe, a déclaré qu’il était tout simplement cher de travailler avec des modèles en direct, surtout quand il s’agit de les photographier dans d’innombrables vêtements, chaussures et accessoires.
« L’IA vous permet maintenant de commencer par un tournage de produit à la couche plate, de le placer a un modèle virtuel photoréaliste et même de positionner ce modèle dans un cadre cohérent, produisant des images qui ressemblent à de véritables éditoriaux de la mode », a-t-il déclaré à TechCrunch.
Les marques, à certains égards, font cela depuis un certain temps, a-t-il déclaré. Mouginot, qui est français, a cité le détaillant français Veepee comme exemple d’une entreprise qui a utilisé des mannequins virtuels pour vendre des vêtements au moins 2013. D’autres marques notables comme H&M, Mango et Calvin Klein ont également recours à des modèles d’IA.
Amy Odell, écrivaine de mode et auteur d’une biographie récemment publiée sur Gwyneth Paltrow, l’a dit plus simplement: «Il est tellement moins cher pour (les marques) d’utiliser maintenant les modèles d’IA. Les marques ont besoin de beaucoup de contenu, et cela s’additionne.
PJ Pereira, co-fondateur de la société publicitaire AI Silverside AI, a déclaré qu’elle était vraiment à l’échelle. Chaque conversation qu’il a eue avec les marques de mode tourne autour du fait que tout le système de marketing a été conçu pour un monde où les marques n’ont produit que quatre gros morceaux de contenu par an. Les médias sociaux et le commerce électronique ont changé cela, et maintenant ils ont besoin de 400 à 400 000 pièces; C’est trop cher pour les marques, en particulier les petites, de suivre.
« Il n’y a aucun moyen de passer de quatre à 400 ou 400 000 avec des ajustements de processus », a-t-il ajouté. « Vous avez besoin d’un nouveau système. Les gens se mettent en colère. Ils supposent que c’est à peu près l’argent des artistes et des modèles. Mais ce n’est pas quoi. »
Des modèles «divers» aux avatars
Murray, un modèle commercial, comprend l’avantage coûteux de l’utilisation des modèles d’IA, mais seulement dans une certaine mesure.
Elle a en lamelle que des marques comme la revendication de Levi IA ne sont censées que compléter les talents humains, et non à emporter.
« Si ces (marques) avaient jamais eu l’occasion de faire la queue lors d’un appel de casting ouvert, ils connaissent les amours sans fin des modèles, y compris MyySelf, qui rêverait de possibilités de travailler avec leurs marques », a-t-elle déclaré. «Ils n’auraient jamais besoin de compléter avec quelque chose de faux.»
Elle pense qu’un tel changement aura un impact sur des modèles «non transitionnels» – que les modèles commerciaux divers, comme elle-même. C’était le problème de la main avec l’annonce de Levi. Plutôt que d’embaucher des talents différents, il l’a généré artificiellement.
Bovell appelle cette «appropriation culturelle du robot» ou l’idée que les marques peuvent simplement générer certaines identités, en particulier diverses, pour raconter une histoire de marque, même si la personne qui a créé la technologie n’est pas de cette identité.
Et bien que Pereira soutient qu’il n’est pas réaliste de tirer sur chaque vêtement sur tous les types de modèles, qui a été calme, les craintes que de nombreux modèles ont sur ce qui va arriver.
«Nous voyons déjà une utilisation non rédigée de certaines conditions dans nos contrats qui, craignons, indiquent que nous signalons peut-être nos droits pour une marque à utiliser et tout ce qui est reconnaissable comme pour former leur futur système d’IA», a déclaré Murray.
Certains voient la génération de ressemblances des modèles comme une voie à suivre dans l’ère AI. Sara Ziff, un modèle de formulaire et fondatrice de la Model Alliance, travaille pour adopter la loi sur les travailleurs de la mode, qui obligerait les marques à obtenir un consentement clair d’un modèle et à fournir une rémunération pour l’utilisation de leurs répliques numériques. Mouginot a déclaré que cela permet aux modèles apparaître à plusieurs pousses le même jour et à générer possible des revenus supplémentaires.
C’est «précieux lorsqu’un modèle recherché par le pas se déplace déjà constamment», a-t-il poursuivi. Mais en même temps, chaque fois qu’un avatar est embauché, le travail humain remplace. « Ce que peu de joueurs gagnent peuvent signifier moins d’opportunités pour beaucoup d’autres. »
Si quoi que ce soit, Bovell a déclaré que la barre est désormais plus élevée pour les modèles qui cherchent à comparer avec le distinctif et le numérisé. Elle suggère que les modèles utilisent leurs plateformes pour construire leurs marques personnelles, se différencier et travailler sur de nouveaux flux de revenus comme le podcasting ou les brandies.
«Commencez à saisir ces opportunités pour raconter votre histoire humaine unique», a-t-elle déclaré. « L’IA n’aura jamais une histoire humaine unique. »
Ce type de mentalité entrepreneuriale devient des enjeux de table dans les industries du journalisme au codage – en tant qu’intermédiaire crée les conditions pour que les apprenants les plus autodiriacés se lèvent.
Salle pour une autre vue
Mouginot voit un monde où certaines plates-formes cessent de travailler complètement avec des modèles humains, bien qu’il pense également que les humains partagent un désir de «réalité sensuelle des objets, pour une touche d’imperfection et de connexion humaine.
« De nombreux modèles révolutionnaires réussissent précisément parce qu’un trait distinctif, des dents, un regard, une attitude, qui est légèrement imparfait selon des normes strictes mais tout à fait charmantes », a-t-il déclaré. «De telles nuances sont difficiles à éroder dans les zéros et les personnes.»
C’est là que les startup et le studio créatif Artcare prospèrent, selon Sandrine DeCorde, PDG et co-fondateur de l’entreprise. Elle se réfère à son équipe comme des «artisans d’IA», des personnes créatives qui utilisent des outils comme le flux de Black Forest Labs aux modèles générés par les AI qui ont cette touche d’humanité unique.
Une grande partie du travail que l’entreprise de DeCorde fait aujourd’hui consiste à produire des bébés et des enfants générés par l’IA pour les marques. L’emploi de mineurs de l’industrie de la mode a toujours été une zone grise remplie d’exploitation et d’abus. De manière éthique, soutient DeCorde, apporter une IA générative à la mode des enfants a du sens, en particulier lorsque le marché est élevé.
«C’est comme la couture; c’est très délicat», a-t-elle déclaré à TechCrunch, à refaire pour créer des modèles générés par l’IA. «Plus nous passons de temps sur nos ensembles de données et nos raffinements d’images, mieux les modèles sont les meilleurs et les modèles.»
Une partie de l’œuvre consiste à construire une bibliothèque d’artefacts distinctifs. DeCorde a noté que de nombreux modèles générés par l’AI comme ceux créés par Seraphinne Vallora, l’agence derrière la supposition de Vogue, sont trop homogènes. Leurs lèvres sont trop parfaites et symétriques. Leurs Jawlines sont tous les mêmes.
« L’imagerie doit avoir un impact », a déclaré DeCorde, notant que de nombreuses marques de mode aiment travailler exclusivement avec certains modèles, un désir qui s’est excité dans des modèles d’IA-Gehed. «Un modèle incarne une marque de mode.»
Pereira a ajouté que son entreprise lutte contre l’homogénéité dans l’IA «avec intention» et a averti que davantage de contenu est fait par plus de personnes qui sont intentionnelles, toute la sortie transforme les modèles informatiques, amplifiant les biais.
« Tout comme vous lanceriez pour un large éventail de modèles, vous devez vous promener », a-t-il déclaré. « Vous devez vous entraîner (modèles) avec une large gamme d’apparitions. Depuis que si vous ne faites pas, l’IA reflètera les biais sur lesquels il a été formé. »
Un avenir d’IA est promis, mais acétain
L’utilisation de la technologie de la modélisation de l’IA dans la mode est surtout dans sa phase expérimentale, Claudia Wagner, fondatrice de la plate-forme de réservation de mannequin UBooker, a déclaré à TechCrunch. Elle et son équipe ont vu l’annonce de Guess et ont dit que c’était intéressant techniquement, mais ce n’était pas percutant ou nouveau.
« Cela ressemble à un autre exemple d’une IA d’utilisation de la marque pour faire partie du courant narratif », a déclaré Shet à TechCrunch. « Nous sommes tous dans une phase de test et d’exploration de ce que l’IA peut ajouter – mais la valeur réelle viendra lorsqu’elle sera utilisée dans un but, pas seulement pour la visibilité. »
Les marques reçoivent la visibilité de l’utilisation de l’IA – et l’annonce de supposition est le dernier exemple. Pereira a déclaré que son entreprise avait récemment testé une vidéo de produit entièrement générée par l’IA sur Tiktok qui avait plus d’un million de vues avec des commentaires principalement négatifs.
« Mais si vous regardez au-delà des commentaires, vous voyez qu’il y a une majorité silencieuse – un engagement presque 20X – qui est largement plus nombreux que les critiques », a-t-il poursuivi. « Le taux de clics était de 30 fois le nombre de plaintes, et le produit a connu une forte hausse des ventes. »
Lui, comme Wagner, ne pense pas que les modèles d’IA disparaissent de sitôt. Si quoi que ce soit, le processus d’utilisation de l’IA sera intégré dans le flux de travail créatif.
« Certaines marques se sentent bien dans l’utilisation de modèles entièrement artificiels », a déclaré Pereira. «D’autres se préfèrent en commençant par de vraies personnes et en lisant leur ressemblance pour construire des pousses synthétiques. Et certaines marques sont simplement un don pour le faire – ils craignent que le public ne l’accepte.»
Wagner a déclaré que ce qui devient évident, c’est que le talent humain reste central, surtout lorsque l’authenticité et l’identité font partie de l’histoire d’une marque. Cela est particulièrement vrai pour les marques du patrimoine de luxe, qui sont par incapacité à adopter de nouvelles technologies.
Bien que Decord ait révolue de nombreuses marques de haute couture expérimentent discrètement l’IA, Mouginot a déclaré que beaucoup essayaient toujours de définir leurs politiques d’IA et n’évaluent pas les personnes entièrement générées en AI en ce moment. C’est une des raisons pour lesquelles l’inclusion par Vogue d’un modèle d’IA a été un tel choc.
Bovell a réfléchi si l’annonce était la façon de Vogue de tester comment le monde réagirait à la fusion de la haute couture avec l’IA.
Jusqu’à présent, la réaction a été formidable. On ne sait pas si le magazine pense qu’il monte sur le contrecoup.
« Ce que les cotisations de vogue sont importantes », a déclaré Odell. «Si Vogue finit par faire des éditoriaux avec des modèles d’IA, je pense que cela va bien. De la même manière, l’industrie était vraiment résistante à Kim Kardashian, puis Vogue l’a présentée.
