Les marques de luxe sont revenues dans l’espace sûr de l’exclusivité, explorant de nouveaux chemins pour attirer des clients pendant Covid. Le seul problème est que pour battre et conserver la prochaine génération d’acheteurs, vous devez épouser les consommateurs insaisissables qui veulent tout partager en ligne.
Ces entreprises n’ont pas le temps de perdre. Selon une mise à jour de printemps sur le secteur de Bain & Co, l’industrie perd de la vitesse relativement rapidement.
Une enquête publiée jeudi montre que le secteur valait 1,5 billion d’euros (1,7 billion de dollars) en 2024, mais les estimations pour le premier trimestre de 2025 sont une contraction de 3% par rapport à l’année dernière.
Même l’année dernière, le luxe personnel était l’une des catégories qui a marqué le ralentissement le plus notable, passant de 369 milliards d’euros en 2023 à 364 milliards d’euros en 2024. Cela a marqué sa première contraction en 15 ans, à une exception notable à la pandémie.
Et l’écart entre les gagnants et les perdants de la division haut de gamme augmente également, les auteurs Claudia Dalpigio et Federica Levato ont ajouté.
L’écart entre les artistes des 75e et 25e percentiles en plus a augmenté de 1,5 fois par rapport au premier trimestre de 2025, les leaders du marché continuant de se charger, tandis que les 20% à 30% du secteur ont continué de signaler une baisse de la croissance.
Une partie de la question est que les consommateurs abordent ce que Bain & Co décrit comme «l’équation de valeur» et essentiellement, ils sont suffisants avec l’expérience, l’admiration sociale et culturelle ou les événements pour les achats à prix élevé qu’ils paient?
D’Arpizio tentait d’étendre sa clientèle pour être plus inclusif pour ses marques de luxe « à long terme ». Cela a été vraiment renforcé dans plusieurs catégories avec « des catégories plus pertinentes pour les jeunes, comme le streetwear, les baskets et même la beauté, mais également inclus dans les personnes ayant des dépenses moins discrétionnaires ».
La stratégie était « surcorrée », a-t-elle ajouté, et des marques excessives sur les conceptions et les expériences emblématiques, réduisant le rythme de l’innovation, ce qui fait que les consommateurs se demandent si leurs dépenses étaient vraiment précieuses.
« L’année dernière, nous avons perdu une énorme perte de clients (50 millions de clients de moins achetant des produits de luxe), mais nous avons constaté une énorme baisse du plaidoyer client, en particulier dans la jeune génération », a poursuivi D’Arpizio. « Nous essayons de raviver cette relation avec ces clients sans perdre leur exclusivité car nos marques essaient de le réparer. »
Exclusivité à l’ère en ligne
Le retour à l’exclusivité est une question plus difficile lorsqu’elle est connue comme une génération de médias sociaux en raison de la tendance des jeunes consommateurs à publier en ligne.
L’ère du verre sans caméras, les jours des sacs à main designer où la photographie n’est pas autorisée est terminée. Tout est disponible sur votre page à la fin de la journée.
« Le luxe consiste toujours à se montrer », a poursuivi D’Arpizio, la tête du Bain & Co de luxe vertical, une mode mondiale. « Les générations précédentes montraient leur richesse et montraient leurs réalisations dans la vie. Maintenant, ils montrent davantage de votre personnalité, de votre esthétique et de votre capacité à choisir votre qualité de vie.
« Il y a un grand besoin de partage, en particulier pour Gen Z. Ce partage signifie exprimer la personnalité … mais deux forces contradictoires, mais en réalité, les marques de luxe sont un grand moteur de la consommation de luxe, car ils peuvent offrir cette pertinence.
Elle a continué. «Les médias sociaux ont non seulement généré plus de clients car il pourrait partager avec plus de public, mais a également une portée plus large dans les stratégies de communication croissantes, offrant une grande impulsion à la consommation de luxe.
« Oui, ils veulent être exclusifs, mais ils connaissent le pouvoir des médias sociaux. »
