Il y a près de 40 ans, Nike a présenté le slogan emblématique « Just Do It ». Cela a finalement alimenté l’une des campagnes de marketing les plus réussies et les plus influentes de l’histoire américaine. Il a été lancé dans une série d’annonces télévisées mettant en vedette des athlètes de tous âges et de tous les capacités, et a résonné avec les clients en raison de sa simplicité et de sa fiabilité. Depuis lors, il a été l’un des slogans les plus reconnaissables pour les entreprises américaines.
Cependant, jeudi, la société de vêtements de sport « a réintroduit » la campagne « Just Do It » dans « Génération d’aujourd’hui ». Le « Pourquoi faites-vous cela? » La campagne, selon Nike, est conçue pour « se connecter aux jeunes athlètes qu’ils ont et où ils sont » et « reconstruit la grandeur comme choix plutôt que comme résultat ».
L’annonce de 60 secondes pour Wieden + Kennedy propose une liste de stars du sport international, notamment les champions de tennis espagnols Carlos Alcaraz, Saquon Barkley, la star de la WNBA Caitlin Clark et l’icône de la NBA Lebron James.
« Do It It » n’est pas seulement un slogan, c’est l’esprit qui vit à chaque battement du sport. Ensemble, c’est une conviction que nous pouvons nous inspirer, nous unir et nous promouvoir au-delà de ce à quoi nous pensions être pensé. « » « Pourquoi faisons-nous cela? » Nous enflammons cette étincelle pour une nouvelle génération, les enflammant hardiment pour oser aller de l’avant avec le courage, faire confiance à leur propre potentiel, découvrir la grandeur qui se déroule dès qu’ils décident de commencer. »
Pourquoi Gen Z demande-t-il pourquoi?
Nike n’a pas précisé une génération cible spécifique, mais le ton de la campagne parle de l’attitude moins empathique de la génération Z envers la situation actuelle.
En fait, l’idée que la génération Z est particulièrement sujette au questionnement est soutenue. La chercheuse de l’Université de Stanford, Roberta Katz, a affirmé en 2022 que la jeune génération était vraiment des autochtones sur Internet, développant « les premières installations avec de puissants outils numériques » qui leur ont permis de leur permettre de vérifier leur situation sur une base vallonnée. Cela nous a donné un ensemble de perspectives et de valeurs «pratiques» qui mettaient l’accent sur la communication, la fiabilité et la pertinence directes.
D’autres études de la génération Z ont trouvé des résultats similaires et dans une étude mondiale auprès de 10 000 jeunes adultes dans 10 pays, EY surnommé «Génération pratique». Les auteurs Marcie Merriman et Zak Dychtwald ont écrit plus tôt cette année que le général Z avait le « scepticisme » sur les « jalons traditionnels de la vie ».
Certains éducateurs voient cette attitude dans les écoles publiques. Marlo Loria, directrice de la carrière et de l’éducation technique dans les écoles publiques de Mesa en Arizona, a déclaré: « Nos jeunes veulent savoir pourquoi. Pourquoi ont-ils besoin d’aller à l’université? Pourquoi veulent-ils emprunter de l’argent? Pourquoi veulent-ils faire ces choses? »
Quand elle a commencé à répondre à plusieurs de ces questions, elle a répondu: « Ils veulent savoir pourquoi: comment cela se connecte à mon but, quel est mon intérêt? Comment cela m’aide-t-il à y arriver (mes objectifs de carrière)? »
Les critiques demandent pourquoi
Comme presque toutes les grandes campagnes, le nouveau slogan de Nike a reçu des critiques mitigées de clients ainsi que des experts en marketing et en marque. Certains disent que Nike a été « nu ». Il dit que c’est « la marque parfaite pour une génération à la recherche de quelque chose de plus (et) ».
Katya Varbanova, experte en marketing de marque et PDG de Viral Marketing Stars, a déclaré à Fortune que Nike ressentait probablement le besoin de modifier les données, les tendances et les conversations internes. Sa réponse initiale a indiqué que Nike est une marque « Hero Archétype », ce qui signifie tout sur l’excellence à travers l’adversité, et qu’il est censé représenter « l’architecture de l’Explorer ».
« Mais le changement n’est certainement pas extrême », a déclaré Varbanova. « Mais c’est assez audacieux pour créer une conversation sans détruire la marque. »
D’autres ne sont pas si impressionnés. Oana Leonte, fondatrice de la société mondiale de stratégie de marque UNMTCHD, a écrit sur LinkedIn que la nouvelle campagne est « cool, frais et culturellement assemblée », tandis que la campagne « Just Do It » est plus qu’un slogan.
« Lorsque vous avez des actifs qui transcendent les campagnes, les générations et même l’industrie dans son ensemble, vous ne le diluez pas. Vous le protégez », écrit Leonte. « Nike n’est pas devenu Nike tous les cinq ans à cause d’un nouveau slogan. » Just Do It « est intemporel, universel et instantanément reconnaissable, alors ils sont devenus Nike. C’est la star du Nord de la marque. »
Les critiques soutiennent que la nouvelle campagne de Nike pourrait perturber l’identité de la marque pour les consommateurs plus âgés qui ont un fort attachement pour «simplement le faire». Cependant, Varbanova a déclaré que le slogan d’origine faisait toujours partie de l’identité de la marque.
« Pour moi, Nike pense qu’obtenir un lien avec les jeunes générations qui ont peur de l’échec apporteront plus de capitaux propres à long terme avec les bonnes personnes », a-t-elle déclaré. « Le nouveau slogan de Nike ressemble à un équilibre entre l’histoire et les temps modernes. »
En outre, Varbanova a souligné, toutes les conversations que le nouveau slogan a déclenchées sont « la plus grande indication de pertinence ».
