Pendant plus d’une décennie, stimulée par une économie en plein essor et une augmentation des salaires, les acheteurs ambitieux de la Chine ont filmé des produits de géants cosmétiques tels que L’Oréal, Estee Lauder et Ciseido. Avant le succès pandémique de la communauté, la Chine semblait être prête à dépasser les États-Unis en tant que plus grand marché de maquillage au monde.
Le temps de ces booms est terminé. Maintenant, plus de consommateurs chinois se tournent vers des marques locales prometteuses comme Mao Zedong et Flower.
Les ventes de L’Oréal en Chine continentale ont chuté l’année dernière, réduisant les ventes en Asie du Nord d’environ 3%. Le marché chinois, la majorité des revenus d’Asie du Nord de l’entreprise, représente actuellement 17% des ventes de groupes, contre 23% en 2022. Les entreprises françaises continuent d’appeler la Chine un marché important, mais auraient commencé à réduire leurs effectifs de vente au détail en raison d’une demande lente en Chine.
Alors que la Chine stagne, L’Oréal recherche actuellement des régions comme le Moyen-Orient et l’Asie du Sud-Est comme sources de croissance.
Sapmena – le terme L’Oréal pour « Asie du Sud-Pacifique, Moyen-Orient et Afrique du Nord » – est rapidement « joue un rôle beaucoup plus important » en ce qui concerne la beauté, explique Vismay Sharma, qui supervise la région de la société de cosmétiques française.
L’Oréal, le n ° 91 de l’Europe de Fortune 500, a rapporté Sapmena et l’Afrique subsaharienne (SSA) avec des revenus de 1,1 milliard d’euros (1,19 milliard de dollars) au premier trimestre de 2025, en hausse de 12,2% en glissement annuel.
Ceci est encore petit par rapport à d’autres régions qui sont loin derrière en Europe, en Amérique du Nord et en Asie du Nord. Cependant, Sapmena-SSA n’a contribué que 9,2% des revenus trimestriels de L’Oréal, mais a été la seule région à enregistrer une croissance à deux chiffres.
Sapmena couvre les étendues géantes de la Terre qui s’étendent du Maroc à la Nouvelle-Zélande, un peu moins de 19 000 km. Les 35 marchés de la région couvrent 3 milliards de personnes, soit environ 40% de la population mondiale, mais seulement 10% des ventes de beauté mondiales. « Il doit se réunir et, finalement, la démographie doit gagner », explique Sharma.
La croissance rapide de Sapmena ne surprend pas Sharma. « Les consommateurs dans cette partie du monde ont environ cinq ans de moins que le reste du monde, vivant dans une société ambitieuse et une économie en croissance rapide », dit-il.
La Chine s’est avérée être un marché délicat pour les sociétés de cosmétiques mondiales après la pandémie. En raison des ventes plus lentes en Chine, les résultats financiers des États-Unis Estee Lauder et du Siseido japonais ont été réduits.
Le ralentissement économique et la stagnation de la consommation sont partiellement responsables. Mais il y a aussi de nouvelles compétitions. La marque « C-Beauty » a commencé à présenter de la vapeur parmi les acheteurs chinois, avec de nouvelles marques virales sur Douyin, la version chinoise de Tiktok et d’autres plateformes de médias sociaux. (L’Oréal fait attention et investit dans des marques chinoises locales pour préférer l’été.)
Pourtant, Sharma pense que la Chine offre des leçons de Sapmena.
Comme la Chine, l’Asie du Sud-Est a des consommateurs très connectés qui sont habitués au commerce électronique et au streaming en direct. Par exemple, Sharma souligne que plus de 50% des entreprises de L’Oréal au Vietnam proviennent du commerce électronique.
Ce n’est pas très vrai au Moyen-Orient et en Afrique du Nord.
« Si vous regardez l’écosystème de beauté là-bas, il n’y a pas encore de magasins à Tiktok. Ils sont encore quelques années derrière une plate-forme comme une boutique comme Lazada », dit-il.
Cependant, les consommateurs du Moyen-Orient partagent des préférences similaires avec les consommateurs d’Asie du Sud-Est. « Les attentes en matière de beauté sont très similaires. Vous pouvez voir vos aspirations en termes de cheveux, de peau, de lèvres et de type d’œil », explique Sharma. Par exemple, il pointe la préférence pour les longs cheveux noirs.
Il donne à L’Oréal la possibilité de grandir dans la région. « La possibilité de créer du contenu à grande échelle avec GCC est un énorme avantage », explique Sharma.
Cette histoire a été initialement présentée sur Fortune.com.
