Le vendeur alimentaire d’Oxnard, en Californie, a gagné sa vie en vendant une boisson sucrée appelée Agua Fresca et a reçu un nouveau chariot de rue personnalisé et 5 000 $ pour stimuler son entreprise. Selon un communiqué de presse de la société, le chèque était gracieuseté de la nouvelle gamme de produits de la marque Modelo Beer. « J’ai lancé cette entreprise et je n’étais pas prêt, mais la quantité d’amour et de soutien que j’ai reçu de ma communauté. Ils se sont rassemblés derrière moi pour soutenir mon entreprise et mes rêves », il a remercié la Modelo et a dit en utilisant son nouveau chariot, « je suis fier de ma fille. » Plus tard cette année-là, Modelo a construit une cuisine fantôme à New York, mettant en vedette des plats tels que des tacos à la bière et des Assads de polo pour commémorer Deer de Los Muertos. Tous les plats ont été développés par des chefs hispaniques pour célébrer l’héritage de leurs proches décédés.
Au fil des ans, les efforts pour atteindre la communauté latino-américaine et leurs portefeuilles ont porté leurs fruits. En 2023, Modelo a remporté un coup d’État massif, devenant la bière la plus populaire aux États-Unis, battant Bud Light. Mais il y a des signes que les troubles de l’immigration de l’ère Trump et la peur des attaques de glace modifient les habitudes de consommation des consommateurs latinos, écrivant sur les problèmes des marques faisant appel à la cohorte. (Constellation Brands, une société de Modelo contrôlée aux États-Unis, a refusé de commenter l’histoire après avoir rejeté une demande d’interview avec Fortune.)
La constellation, qui distribue Corona et Pacifico, est sur le numéro 418 de la liste Fortune 500. La société a déclaré que ses ventes de bières en ligne sont restées relativement inchangées au quatrième trimestre de 2024, mais que les expéditions aux clients de détail ont chuté d’environ 1%. La constellation a également réduit ses perspectives de ventes de bière nettes pour l’exercice 2026 de 0% à 3%, contre 4% en 2025 à 7%.
Contexte: Lorsque l’activité de glace se réchauffe, les acheteurs latinos semblent être sortis. Un rapport à la mi-mai de la société de données marketing et d’analyse Kantar a montré que les achats de supermarchés Latinos avaient chuté de 11,3% au premier trimestre de 2025 par rapport à la même période l’année dernière. Les visites de pharmacie ont chuté de 7,5%, tandis que les visites des dépanneurs ont chuté de 9,7%. Ceci est comparé à une baisse de 1,9%, 1,5% et 2,3% pour les acheteurs non hispaniques, respectivement. Pendant ce temps, plus d’acheteurs hispaniques se tournent vers les achats en ligne au lieu de se présenter dans les magasins. Les achats en ligne ont augmenté de 7% pour ce groupe entre le quatrième trimestre de 2024 et le premier trimestre de 2025.
« Modello est plus de 50% hispanique en termes de fondations démographiques », a déclaré William A. Newlands, président et chef de la direction de Constellation Brands, lors d’un appel de revenus en avril. « Donc, cette baisse des efforts a été adoucie dans des semestres plus récents parce que nous avons quelque chose qui est un rassemblement très social, quelque chose qui est une opportunité de bière, et il sera essentiel de voir comment cet impact se poursuivra ou non. »
Comment Modelo a remporté le premier prix
En 2023, la collaboration entre Budlight et Trans Influenceur Dylan Mulbany a conduit à une réaction anti-Trans et à un boycott de la bière, éliminant Budlight parmi les consommateurs américains. Cela a laissé une ouverture spéciale pour obtenir la première place pour l’ouverture de Modelo.
Un facteur majeur dans le succès de la marque est sa résonance avec des consommateurs de Latinos américains de plus en plus puissants. Newlands affirme que la clientèle de Modelo représente environ 50% des Hispaniques, mais James A. Savia, vice-président exécutif et président de la bière, a déclaré dans une présentation en mai de la réunion de l’entreprise, environ 35% de tous les volumes de ventes dans toutes les marques différentes pour les clients hispaniques.
La société est une puissance croissante de l’industrie de la bière depuis plus d’une décennie, et Benge Steinman, présidente de l’industrie du marché de la bière, le premier éditeur commercial de l’industrie du brassage, a déclaré à Fortune. Aux États-Unis, la production de bière a augmenté de 137,9% entre 2014 et 2024, la constellation a augmenté la production de bière américaine de 13 millions de barils à 31 millions de barils au cours d’une décennie. Au cours de cette même période, la société a atteint une part de marché de 6,1 et une part de marché de 15,8, gagnant 10 points.
« La constellation avait cette puissante queue hispanique, qui est l’un des facteurs clés de sa croissance », explique Steinman.
Gerald Pascarelli, directeur général de la recherche sur les actions chez Needham and Company est d’accord. « Le modero aurait dépassé Bud Wright, compte tenu de la trajectoire de croissance qu’ils avaient », dit-il. « Les Hispaniques sont généralement une très bonne cohorte à exposer. »
Selon le recensement américain, le groupe qui a considérablement augmenté les dépenses au cours de la dernière décennie, environ 19,3% du pays s’identifie comme hispanique ou latinx. La production économique de la cohorte est passée de 1,6 billion de dollars en 2010 à 4 billions de dollars en 2023, selon un rapport américain du PIB Latinx publié par l’Université luthérienne de Californie et UCLA Health. Cependant, le groupe a connu une baisse significative des dépenses par rapport aux acheteurs non hispaniques, selon le rapport de Kantar.
« Ce ne sont pas nécessairement des préoccupations économiques qui stimulent cette action », explique Mary Brett Whitfield, vice-présidente principale de Kantar Retail. « Nous voyons des acheteurs hispaniques entravés par ce qui se passe dans l’environnement sociopolitique plus large. Ils ont beaucoup de points de tension. »
Certes, les affaires sont toujours bonnes pour les constellations. Les ventes nettes consolidées ont augmenté de 2,41% au cours du récent exercice, tandis que les ventes de bière ont augmenté de 4,6%. Les analystes sont optimistes sur les perspectives de l’entreprise, et Pascarelli appelle le pouvoir d’achat à long terme des Latinos aux États-Unis « très avantageux ». Mais la constellation doit encore passer ce moment, ajoute-t-il: « La grande pression exercée sur la composition démographique de leur portefeuille. »
Comment les politiques de Trump affectent les affaires
La constellation n’est pas la seule marque majeure à avoir un œil attentif sur la façon dont la répression de l’immigration de Trump affectera les entreprises. Plusieurs grandes sociétés de consommation, dont Keurig Dr Pepper, Walmart et Coca-Cola, ont publiquement débattu de la façon dont les politiques d’immigration affectent les bénéfices des résultats.
Newlands a récemment déclaré dans une présentation lors de la réunion de la société qu’elle avait déjà diversifié sa clientèle pour des marques comme Modelo et continuera de le faire. « Modello était 80% des Hispaniques il y a quelques années, et aujourd’hui c’est 55%. C’est pourquoi beaucoup de temps, beaucoup d’énergie, beaucoup de dollars médiatiques se sont développés sur son marché de consommation.
Les dirigeants de Constellation disent également qu’ils continueront de passer leur temps en marketing. C’est ce que les observateurs de l’industrie sont importants. Whitfield dit qu’il est également important de prêter attention à la façon dont les acheteurs achètent différemment.
« Une partie de la solution peut être de se concentrer sur le maintien des acheteurs hispaniques au sein de l’écosystème du détaillant, plutôt que d’essayer de ramener inévitablement les acheteurs hispaniques au magasin », dit-elle. « Cela pourrait être l’occasion pour les détaillants et les marques de cibler les acheteurs d’applications … Vendre (ING) via des mécanismes en ligne … Je suis sûr que la marque commencera à penser à (IT). »
La constellation semble considérer cela comme un problème à court terme, Newlands faisant référence à des « vents contraires à court terme » dans son récent appel de revenus.
« Nous pensons qu’il y aura de nombreuses opportunités dans notre entreprise que nous pensons que la plupart de ce qui se passe sera atténué au fil du temps », a-t-il déclaré. « La question est, quel est l’horizon à l’époque? C’est un peu difficile. »
