Seraj Bharwani est directeur de la stratégie chez Illumin et est responsable de l’évolution des médias et des mesures basés sur l’IA.
Après avoir parcouru près de 4 millions de miles avec Delta Air Lines au cours des 30 dernières années, une simple note de remerciement manuscrite laissée sur un siège lors d’un récent vol en provenance du Guatemala a servi de puissant rappel de ce qui sépare une marque durable d’une simple entreprise. Pour les voyageurs d’affaires modernes, le voyage fait partie de leur identité professionnelle, et je pense que Delta fait un excellent travail en intégrant sa marque dans cette histoire.
Je me souviens du moment où un représentant du service Delta Air Lines a trouvé un coin tranquille du Sky Club pour répondre à un appel d’urgence, me protégeant ainsi d’un moment critique pour les affaires. Ou lorsque j’ai été surpris de voir une voiture sur le tarmac afin d’établir une connexion solide, cet acte a non seulement fait gagner du temps, mais a également renforcé mon sentiment d’efficacité et d’importance. Pour moi, c’était bien plus qu’un simple excellent service. Ce fut un moment de connexion humaine qui m’a montré que l’équipe de Delta comprend les exigences de la vie professionnelle et sait comment transformer les voyages d’affaires en une expérience fluide. D’après mon observation, c’est ainsi que Delta Airlines a transcendé sa catégorie de services et est devenue une marque de style de vie axée sur l’identité. Je pense que Delta est plus qu’une simple option de transport pour les voyageurs d’affaires. Un partenaire ambitieux qui favorise la productivité et le succès en déplacement.
Les marques lifestyle axées sur l’identité font plus que simplement vendre un service. Établissez des liens émotionnels en reflétant les valeurs et les ambitions de vos clients. Dans le paysage concurrentiel actuel, l’impératif stratégique pour les entreprises B2C est d’évoluer de produits axés sur les fonctionnalités vers des marques de style de vie axées sur l’identité qui deviennent partie intégrante de la vie des clients.
Lifestyle Premium : au-delà des matières premières
Dans le monde B2C d’aujourd’hui, les marques lifestyle vont au-delà des 4 P traditionnels du marketing : produit, prix, emplacement et promotion. Ils vendent leur identité et transforment leurs offres en symboles culturels.
Pensez à Nike. L’entreprise vend des vêtements de sport et sa marque représente l’esprit d’autonomisation, de discipline et de dynamisme de l’athlète. De même, Apple vend des produits électroniques grand public, mais sa principale promesse est l’innovation et un design élégant. Les concurrents des deux secteurs vendent des produits comparables, mais à mon avis, ils n’évoquent pas la même résonance émotionnelle. Ces entreprises sont souvent des marques de produits axées sur les fonctionnalités, rivalisant sur les spécifications techniques et les prix plutôt que sur l’identité ou le lien émotionnel. Alors que les marques lifestyle rivalisent dans leurs propres catégories, elles sont engagées dans une course vers le bas.
ROI émotionnel : l’analyse de rentabilisation du marketing de style de vie
Le débat sur le marketing de style de vie est plus qu’un simple débat philosophique. Il est basé sur des données financières et psychologiques. Selon Gallup, « environ 70 % des décisions sont basées sur des facteurs émotionnels, et seulement 30 % sont basées sur des facteurs rationnels ». Dans une étude sur les marques d’hôtels de luxe, les chercheurs de Gallup ont découvert que des facteurs émotionnels, tels que « se sentir accueilli et valorisé », étaient à l’origine de « 65 à 70 % de la variation de l’engagement client ».
De plus, une étude publiée dans la Harvard Business Review a quantifié la valeur des liens émotionnels des consommateurs avec les marques. L’étude a révélé que les relations clients « gagnent en valeur à chaque étape, avec une augmentation spectaculaire à la fin. Sur un échantillon de neuf catégories, les clients entièrement connectés ont, en moyenne, 52 % plus de valeur que les clients simplement satisfaits ». C’est la prime qu’apporte le marketing axé sur l’identité.
Un manuel pour créer une marque lifestyle
Les marques B2C, quelle que soit leur taille, peuvent adopter une approche marketing de style de vie si les responsables marketing adhèrent à quatre principes clés :
1. Définissez l’étoile polaire de votre marque
Une identité de marque claire et inébranlable est la base de la construction d’une marque lifestyle. Cette identité, si elle est cultivée avec soin et cohérence, peut devenir un moteur majeur de performance financière. Les marques qui représentent bien plus qu’un produit gagnent la confiance des consommateurs, ce qui se traduit directement par des revenus.
2. Acceptez la connexion entre les gens (H2H)
Les dirigeants doivent changer leur mentalité du B2C au H2H. Les marques lifestyle qui réussissent comprennent les désirs et les peurs profondément ancrées de leurs clients. Ils construisent des relations qui vont au-delà des transactions en résolvant de vrais problèmes et en communiquant avec empathie.
3. Construire une communauté comme un fossé compétitif
Les concurrents peuvent copier votre produit ou baisser votre prix. Ce qu’ils ne peuvent pas facilement reproduire, c’est l’identité et la culture communes que les consommateurs construisent autour d’une marque. Une communauté forte constitue un avantage concurrentiel solide et résilient.
4. Privilégiez la fiabilité et la cohérence
Les marques doivent vivre selon leurs valeurs déclarées. La fiabilité et la cohérence sur tous les canaux de communication et de service sont ce qui crée et entretient des liens émotionnels avec les clients. Une fois que vous avez défini votre style de vie, votre marque doit incarner ce code sans compromis.
Choix : style de vie ou sans rapport
Les marques B2C n’ont pas besoin de l’ampleur de Nike ou d’Apple pour adopter le marketing lifestyle. Mais si les marques B2C n’y parviennent pas, elles deviennent vulnérables aux menaces concurrentielles et sont contraintes d’adopter une posture défensive perpétuelle. Les produits et services ont un cycle de vie. Leur pertinence s’estompe. Mais les marques bâties sur l’identité sont intemporelles. Le choix qui s’offre aux dirigeants B2C d’aujourd’hui est clair. Continuez à rivaliser avec des caractéristiques temporaires ou construisez une identité durable basée sur un style de vie qui favorise une tradition de fidélité.
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