Il y a dix ans, lorsque Laura Baker dirigeait encore un commerce de gros pour des marques de mode, les acheteurs se contentaient des styles rustiques et traditionnels en stock, de sorte que les détaillants proposaient des ornements et des jeans pour hommes originaux. Il y avait beaucoup d’évitement, a-t-elle déclaré.
Maintenant, Baker dit que les sorties en denim sont similaires aux sorties de baskets qui susciteront beaucoup de battage médiatique parmi la clientèle de vêtements pour hommes d’ESSX, une boutique multimarque qui ouvrira ses portes à New York en 2023.
« Il y a certainement des gens sur la liste d’attente, des gens qui attendent », dit-elle, à titre d’exemple, pour le modèle 2018 de la marque de Los Angeles, qui est fabriqué en cuir de veau et bénéficie d’un traitement similaire à celui du jean 424″ noir délavé, a-t-il déclaré. . « Les jeans étaient tellement fous qu’ils étaient déjà sortis avant même que j’ouvre la boîte. »
Les jeans expressifs, avec leurs imprimés graphiques audacieux, leurs ornements forts tels que des broderies illustratives et leurs silhouettes extrêmement amples, sont généralement visibles sur le denim pour femmes, mais les hommes découvrent la polyvalence des jeans. À mesure que l’acceptation augmente, le denim pour hommes augmente également rapidement. Baker a déclaré que le denim trompe-l’œil réaliste d’Acne Studios, qui crée l’illusion d’un jean trop embelli grâce à l’imprimé, est presque impossible à garder en stock. StockX rapporte que les deux principaux jeans de sa plateforme, qui représentent 27 % de toutes les transactions dans la catégorie, sont des collaborations entre Levi’s et Denim Tears, notamment le jean Levi’s 501 et le jean blanc « coton » de Denim Tears. logo.
Les marques de niche dans ce domaine retiennent le plus l’attention. Selon le cabinet d’analyse de détail Edit, la marque de denim la plus approvisionnée de M. Porter est la marque culte japonaise Capital, avec 54 % de son inventaire comportant des badges, des motifs patchwork et jacquard. Sur le podium, ce look est apparu dans des pièces de marques comme Who Decides War, connues pour leur denim finement travaillé, et dans des collaborations de marques comme Sacai et Walter Van Beirendonck avec des géants du denim comme Levi’s et G-Star.
« Le désir de porter des coupes plus créatives et plus sauvages augmente et explose, en particulier dans la mode masculine », déclare Amy de Denim Dudes, une société de conseil et de prévision des tendances qui travaille avec des marques comme Levi’s et Gap.・M. Leverton.
Les consultants en denim ne s’attendent pas à ce que cette tendance touche le marché de masse, car les tendances de la mode masculine ont tendance à évoluer lentement et de nombreux hommes sont toujours attirés par des options plus conservatrices. Mais il gagne lentement du terrain, en particulier parmi les jeunes consommateurs qui cherchent à expérimenter des styles de denim audacieux, créant ainsi des opportunités de vente pour les marques qui vont au-delà du jean traditionnel à cinq poches.
« Pour l’anecdote, il y a actuellement beaucoup de place pour le denim pour hommes », a déclaré Benjamin Tully-Smith, consultant en denim qui a travaillé pour des marques telles que Helmut Lang, Everlane et Walmart.
opportunités de denim pour hommes
L’espace blanc est grand ouvert. Smith a souligné que contrairement à la situation typique du secteur des vêtements pour femmes, il n’existe pas de marque dominante dans cette catégorie de denim pour hommes qui soit considérée comme le summum.
Mais des consultants comme Leverton voient une vague de créateurs de denim indépendants et expressifs, actifs sur les réseaux sociaux, remplir cet espace. Pendant la pandémie, des marques comme le japonais Proleta Re Art et Paradox Paris (une marque émergente qui a collaboré avec des célébrités comme Gucci et Rick Owens ces dernières années) ont commencé à expérimenter, à publier leur travail en ligne et à rassembler des fans. . Leverton a également mentionné Bad Sun, basé dans l’Utah. En 2022, la société a sorti son premier denim viral, un pantalon cargo en denim « Overgrowth » avec des broderies qui ressemblent à des vignes de lierre. Depuis, la marque a gagné plus de 200 000 abonnés sur Instagram. .
Le co-fondateur de Bad Son, Conner Lobato, a déclaré que la marque, dont les jeans coûtent entre 160 et 200 dollars, est désormais une « entreprise axée sur les pantalons », avec le denim Overgrowth comme incontournable. Il a déclaré que les ventes de cette année s’élevaient à environ 2,1 millions de dollars, avec seulement deux articles de la collection, vendus uniquement via une boutique en ligne ouverte pendant seulement deux semaines.
« Vous pouvez porter un haut simple et l’associer à un pantalon audacieux et tout est question de conversation », explique Hieu Tran, l’autre co-fondateur de Bad Son, qui s’occupe de l’essentiel du travail de conception pour le label DTC.
Leverton estime qu’une partie de l’attrait des petites marques comme Bad Sun vient du besoin des consommateurs d’être « au courant » de la marque. Les fondateurs de la marque sont d’accord, soulignant à quel point l’audace et les ornements non conventionnels du denim servent de signal à ceux qui savent quoi chercher. « Si vous connaissez ou voyez nos pantalons dans la rue, vous savez tout de suite qu’ils appartiennent à Bad Son », a déclaré Tran.
Comment les jeans pour hommes avant-gardistes font bouger l’aiguille du denim de masse
Le défi pour les détaillants est de trouver la bonne combinaison de designs révolutionnaires et de styles plus traditionnels dans leurs assortiments. Leverton a déclaré que même s’il est personnellement inspiré par le denim plus directionnel, la plupart des consommateurs de denim recherchent toujours des jeans ordinaires. Mais elle conseille désormais à ses clients de sortir du cadre traditionnel des cinq poches.
« C’est peut-être le détail de la couture torsadée ou le motif monogramme gravé au laser uniquement sur la poche arrière, simplement en déplaçant un peu l’aiguille », a déclaré Leverton.
Cette approche est évidente chez Urban Outfitters, où Marybeth Cahill, directrice du merchandising, affirme que le denim est « la pierre angulaire » de l’activité du détaillant. Cahill affirme que le denim pour hommes le plus vendu de la marque privée BDG de la société est son jean baggy, qui présente des détails tels que des poches cargo, des rayures de pantalon de survêtement et même une araignée brodée sur le côté de la poche arrière. L’entreprise a conçu le programme denim avec les idées de son groupe « UO Insiders », qui comprend 6 000 clients âgés de 18 à 26 ans.
« Pour nous, il s’agit simplement de leur fournir un équilibre et de ne pas balancer le pendule dans un sens ou dans l’autre, comme peuvent le faire certains détaillants », a déclaré Cahill.
Elle a ajouté que l’industrie du denim s’est peut-être trop concentrée sur les clients masculins dans le passé, limitant trop ce qu’elle leur offre. Mais les goûts des hommes ont changé, dit-elle, à mesure que les réseaux sociaux permettent à chacun d’accéder plus facilement aux scènes de mode des grandes villes.
Smith a déclaré qu’il s’appuie également sur le denim pour hommes dans son travail de conseil pour des marques féminines telles que Khaite. Il emprunte aux jeans Jnco vintage des années 1990 et aux styles utilitaires pour hommes pour introduire des coupes plus amples.
Chez ESSX, les clients peuvent toujours trouver les jeans à cinq poches Our Legacy, a déclaré Baker. Ils se vendent bien comme article de base, mais ils ne se vendent pas aussi rapidement que les jeans tendance d’Acne Studios ou de Y/Project.
« Il y a tellement d’extrêmes en ce moment », dit-elle. « Nous venons tout juste de commencer à travailler avec Lou Dan. Il a le pantalon le plus grand que j’ai jamais vu dans ce métier, et il y est arrivé très rapidement. »
Pour l’instant, elle prévoit de continuer à rechercher des jeans « vraiment intéressants » en tant qu’acheteur jusqu’à ce que le pendule revienne.
