Même avant la sortie de Spotify Wrapped de cette année, j’avais une idée de ce que mon travail allait révéler.
Et voilà, l’une des chansons que j’ai le plus écoutées était une chanson obscure de 2004 du groupe irlandais Shannygannock intitulée « Rusty Chevrolet ». J’ai entendu cette chanson pour la première fois parce que l’ami de mon fils la chantait sur la balançoire à l’école. Mon fils l’a trouvé très intéressant et depuis, il joue avec sans arrêt à la maison.
Comme les parents du monde entier, je regrette que les goûts musicaux de mon fils aient détourné mon historique d’écoute musicale. Mais je suis ravi de savoir que notre famille est probablement l’une des rares à l’écouter.
Spotify Wrapped est une campagne annuelle de la populaire plateforme de musique en streaming. Depuis 2015, le service de streaming a reconditionné les données des utilisateurs, en particulier l’historique d’écoute des utilisateurs de Spotify au cours de l’année écoulée, en diaporamas attrayants et personnalisés présentant leurs cinq chansons préférées, la durée d’écoute totale et même leur « personnalité d’écoute », entre autres points de données. (Êtes-vous un « Replayer », « Maverick » ou « Vampire » ?)
En tant que chercheur en comportement des consommateurs, je me demande pourquoi ces listes reçoivent autant d’attention chaque année. Je soupçonne que le succès de Spotify Wrapped a beaucoup à voir avec la façon dont les graphiques flashy et partageables se connectent à certains besoins humains fondamentaux et quelque peu contradictoires.
Individualité et sentiment d’appartenance
En 1991, la psychologue sociale Marilyn Brewer a présenté sa théorie de la discrimination optimale.
Elle a soutenu que la plupart des gens sont tiraillés entre deux besoins humains. D’un autre côté, il existe un besoin de « validation et de similarité avec les autres ». D’un autre côté, les gens veulent exprimer leur individualité et leur individualité. Par conséquent, la plupart d’entre nous recherchent constamment un équilibre entre le sentiment de connexion aux autres tout en conservant notre propre sentiment d’individualité.
Par exemple, à Thanksgiving, votre besoin de connexion sera plus que satisfait. À ce moment-là, vous êtes entouré de membres de votre famille et d’amis qui partagent beaucoup de points communs avec vous. En fait, vous pouvez vous sentir tellement épanoui que vous commencez à avoir envie du contraire : une façon d’affirmer votre individualité. Peut-être portez-vous des vêtements qui reflètent votre personnalité ou parlez d’une expérience intéressante que vous avez vécue au cours de l’année écoulée.
En revanche, lorsque vous déménagez dans une nouvelle ville, vous pouvez vous sentir relativement seul et avoir soif de connexion. Vous pouvez porter un style ou une marque que vos voisins ou collègues portent, vous arrêter dans un café ou un restaurant populaire ou inviter des gens chez vous pour vous faire de nouveaux amis.
fais ce que tu veux
Lorsque les gens achètent des choses, ils choisissent souvent de le faire pour satisfaire un besoin de connexion et d’individualité.
Les marques en sont conscientes et tentent généralement d’attirer les consommateurs avec au moins un de ces deux éléments. C’est en partie la raison pour laquelle Coca-Cola a commencé à sortir des bouteilles avec des noms populaires sur les étiquettes dans le cadre de sa campagne « Share a Coke ». Il s’agit toujours d’une boisson gazeuse, mais boire un cola portant votre nom peut favoriser un sentiment de connexion avec les autres qui la boivent. Et c’est pourquoi Apple propose des gravures personnalisées sur des produits comme les AirPods et les iPad.
Spotify Wrapped fonctionne parce qu’il réussit à équilibrer les besoins concurrents d’appartenance et de démarque. Voir vos listes se chevaucher avec celles de vos amis crée un sentiment de connexion, et voir les différences révèle vos goûts musicaux uniques (ou ceux de vos enfants !). Vous pourrez dire : « Bien sûr, j’écoute « Soda Pop » sans arrêt comme tout le monde, mais je suis probablement le seul à écouter « Rusty Chevrolet » en boucle.
Les campagnes emballées constituent également un marketing intelligent. Spotify transforme les données d’écoute personnelles et uniques des auditeurs en visuels saisissants personnalisés pour être publiés sur vos comptes de réseaux sociaux. Il n’est donc pas étonnant que la fonctionnalité Wrapped ait suscité un engagement impressionnant. Sur TikTok, le hashtag #SpotifyWrapped a été vu 73,7 milliards de fois en 2023. Cette campagne annuelle a remporté de nombreuses distinctions, dont les Cannes Lions et plusieurs Webby Awards, surnommés les « Oscars de l’Internet ».
Le succès fut tel que cela donna lieu à une vague d’imitations. Désormais, Apple Music, Reddit, Uber et Duolingo ont publié des « critiques annuelles » tout aussi personnalisées.
Mais aucun n’a atteint le même niveau d’impact culturel que Spotify Wrapped. Alors, qu’y a-t-il sur votre liste ? Et est-ce que vous vous vantez, vous cachez ou même riez de ce qui est écrit sur vous ?
Ishani Banerji, professeur adjoint clinique de marketing, Université de Clemson
Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lisez l’article original.
