Luckin Coffee, qui a mené une rude bataille contre Starbucks en Asie, jette son dévolu sur les Etats-Unis. La marque de café chinoise connue pour ses remises importantes a enregistré un bon troisième trimestre. Les analystes estiment que Luckin est une force avec laquelle il faut compter.
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Luckin Coffee se porte bien face à Starbucks en Asie. L’entreprise envisage désormais d’introduire cette concurrence aux États-Unis.
Starbucks tente de sortir de son ornière. Starbucks a annoncé une baisse de 7 % de ses ventes mondiales pour le trimestre clos le 29 septembre. Les ventes de l’entreprise en Chine ont diminué de 14 % d’une année sur l’autre pour atteindre 783,7 millions de dollars.
En août, la société a nommé Brian Nicol au poste de nouveau PDG. Nicol a déclaré que le plan de redressement de la chaîne de café comprend l’accélération des commandes, l’ajout d’une touche humaine au processus de commande et le positionnement des magasins de la marque comme des « tiers espaces ».
Luckin a annoncé un solide troisième trimestre. Les ventes ont augmenté de 41,4 % d’une année sur l’autre, avec des ventes trimestrielles de 1 452 millions de dollars. La chaîne est connue pour ses ventes agressives, ses saveurs inhabituelles comme les boissons au café Big Cheese et ses commandes mobiles.
Les deux marques sont bien implantées à Singapour et possèdent plusieurs magasins dans le quartier central des affaires de Singapour. Récemment, lors d’un déjeuner en semaine, je me suis arrêté chez Luckin et Starbucks pour comparer les prix, les choix de menus et l’ambiance.
Luckin contre Starbucks
J’ai commencé avec Luckin Coffee.
Une fois à l’intérieur, il y avait des gens qui attendaient autour du comptoir de collecte pour prendre un verre. D’autres s’asseyaient à table et buvaient du café.
Cependant, la plupart des clients semblaient pressés et prêts à prendre leur verre et à partir.
Pour commander des éléments de menu sur Luckin, les clients doivent télécharger l’application de la marque et commander numériquement. Le personnel au comptoir ne prendra pas de commandes.
L’application était facile à utiliser, mais j’étais préoccupé par le nombre de fenêtres contextuelles contenant des coupons de réduction. Depuis que je suis un nouvel utilisateur, toutes les boissons du menu étaient à moitié prix.
Un coin salon dans un magasin Luckin Coffee dans le quartier central des affaires de Singapour. Aditi Varade
La boisson la plus chère du menu était le Iced Oat Shakerato, au prix de 8 $ S ou 6 $. Après application de la réduction, c’était 4 dollars de Singapour.
Il y avait au moins 5 commandes devant moi qui attendaient d’être récupérées. Pourtant, ma boisson était prête en 5 minutes et j’ai pu la recevoir immédiatement après avoir scanné le code QR sur l’application. Je n’ai eu besoin de parler à personne pendant tout le processus.
Le processus de commande de Luckin était entièrement numérique et ne nécessitait aucune interaction avec le personnel. Aditi Varade
Nous avons ensuite marché environ 100 pieds jusqu’au Starbucks le plus proche, qui disposait d’un grand coin salon. Là, plusieurs personnes en tenue de travail assistaient à un déjeuner-réunion tandis que d’autres traînaient et travaillaient sur leur ordinateur portable.
Dans un Starbucks dans le quartier central des affaires de Singapour. Aditi Varade
Le barista était sympathique lorsque j’ai posé des questions sur la boisson la plus chère du menu. Il s’est avéré que c’était l’une de leurs boissons saisonnières des fêtes.
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J’ai choisi le latte au lait d’avoine et de bretzel salé. Le prix était de 10,20 SGD.
Contrairement à Luckin, il n’y avait personne dans la file. J’ai fini mon café, une boisson de la taille d’un banc garnie de bretzels écrasés, en moins de trois minutes. C’était légèrement plus rapide que Luckin.
Dans l’ensemble, la boisson la plus chère de Starbucks était plus chère que celle de Luckin. Il y avait beaucoup de clients chez Luckin, donc le temps d’attente était un peu plus long que chez Starbucks.
La bataille pour la suprématie du café
Luckin Coffee a été fondée à Pékin en octobre 2017. La société a déposé son bilan aux États-Unis en 2021 à la suite d’un scandale comptable au cours duquel il a été révélé qu’elle avait falsifié près de la moitié de ses quelque 732 millions de dollars de ventes en 2019.
Nous comptons actuellement 21 343 magasins dans le monde.
Luckin a ouvert son premier magasin à l’étranger à Singapour en mars 2023 et compte désormais plus de 40 magasins dans la cité-État. La société envisage actuellement le marché américain pour y trouver des opportunités d’expansion.
« Nous évaluons également activement les opportunités aux Etats-Unis et sur d’autres marchés », a déclaré Luckin dans son rapport sur les résultats du troisième trimestre.
Les représentants de Luckin Coffee n’ont pas répondu à la demande de commentaires de BI sur cette histoire.
Starbucks compte 40 199 magasins dans le monde, soit près de deux fois plus que Luckin. Parmi eux, 7 596 magasins se trouvent en Chine, contre 6 806 il y a un an.
Invité à commenter, le représentant de Starbucks en Chine a adressé à BI les commentaires faits par Nicol et la directrice financière de la marque, Rachel Ruggeri, lors de l’appel aux résultats du quatrième trimestre de l’entreprise.
Les ventes en Chine ont été « comprimées par une concurrence accrue et un environnement macroéconomique faible qui a eu un impact sur les dépenses de consommation », a déclaré Ruggeri lors de l’appel.
Luckin n’est pas la seule entreprise confrontée à une concurrence accrue pour Starbucks aux États-Unis. Elle est également en concurrence avec des sociétés comme Dutch Bros. et 7 Brew.
RJ Hottovy, responsable de l’analyse et de la recherche chez Placer.ai, a déclaré à BI à propos de Starbucks : « Il existe des inquiétudes concernant la rapidité du service et la complexité opérationnelle, ainsi qu’un manque d’innovation dans les nouveaux menus. »
« La baisse du trafic piétonnier chez Starbucks survient à un moment où le trafic piétonnier dans d’autres chaînes de café et de boissons augmente d’année en année, confirmant que les innovations en matière de nouveaux produits ne sont pas en contact avec les consommateurs », a-t-il ajouté.
Les analystes disent que Starbucks devrait s’inquiéter de Luckin Coffee
Les analystes des consommateurs affirment que les prix de Luckin et l’accent mis sur la technologie lui confèrent un avantage sur Starbucks.
David Yu, professeur de finance à l’Université de New York, a déclaré que BI Luckin était « une question de technologie ». En comparaison, l’utilisation par Starbucks de la technologie, comme la commande d’applications, est « assez faible », a-t-il déclaré.
Yalin Jiang, un expert chinois en recherche sur la consommation qui publie le bulletin d’information « Following the Yuan », a publié lundi un article sur les performances de Starbucks en Chine. Dans ce document, Jiang a déclaré que Starbucks n’avait pas réussi à « répondre aux perceptions changeantes des consommateurs chinois à l’égard des prix des produits ».
Nirgunan Thiruchelvam, analyste de la consommation et des actions chez Aleteia Capital à Singapour, a déclaré à BI qu’il pensait que Luckin « a actuellement un avantage sur Starbucks » en raison de sa nouveauté.
Mais il a ajouté que Luckin pourrait encore avoir des difficultés aux États-Unis.
« Les États-Unis sont un marché très complexe et Starbucks est beaucoup plus implanté qu’en Asie, donc les projets de Luckin Coffee aux États-Unis pourraient ne pas se dérouler aussi bien que prévu », a déclaré Thiruchelvam.
Il a également déclaré qu’il était moins coûteux d’ouvrir des magasins sur les marchés asiatiques qu’aux États-Unis.
« Le coût de l’expansion est en réalité beaucoup plus difficile aux États-Unis qu’en Asie, en termes de coût d’ouverture d’un magasin et de relance », a ajouté Tirruchelvam.
Yu a fait écho à ces sentiments, affirmant que les remises agressives ne constituent pas une approche durable pour Luckin.
« Je dis toujours que les rabais ne sont jamais une bonne stratégie à long terme. Ils peuvent être utilisés efficacement à des fins à court terme », a-t-il déclaré.
Mais les prix de Starbucks sont devenus plus chers, créant une « opportunité » pour Luckin, a déclaré Yu.
« Je pense donc que c’est le bon moment pour Luckin s’ils sont prêts à réduire et à fixer des prix de manière agressive pour attirer les clients », a ajouté Yu.
