Genera parie que l’IA remplacera l’industrie de la photographie de mode

Depuis des décennies, créer des images de mode, que ce soit pour des séances photo éditoriales, des catalogues de commerce électronique ou des campagnes marketing, est aussi prévisible que coûteux. Vous recrutez des modèles, réservez un studio, envoyez une équipe, stylisez des vêtements, photographiez pendant quelques jours, retouchez pendant des semaines et espérez que tout se passe bien. C’est un système construit sur la friction, parfois créative, mais le plus souvent logistique ou financière.

Le secteur de la production de séances photo de mode est mûr pour le changement, car les entreprises utilisent des outils de génération d’images pour rivaliser avec les leaders établis de l’IA. Les nouveaux entrants utilisent l’IA pour démanteler complètement le cycle de production. Genera a lancé Genera.Space, une plateforme qui propose de remplacer complètement les éléments physiques de la production par un système numérique de bout en bout piloté par l’IA. « Nous n’ajoutons pas une couche supplémentaire », déclare Artem Kupriianenko, fondateur de Genera. « La véritable avancée se produira lorsque l’IA dépassera le stade d’outil isolé et atteindra le niveau de mise en œuvre professionnelle complète où elle pourra remplacer la production physique de bout en bout. »

C’est une affirmation audacieuse. Mais dans un secteur sous pression, allant de la baisse de la demande de produits de luxe à la hausse des coûts, en passant par un environnement de fast fashion, le désir de se réinventer n’a jamais été aussi grand. La mode n’est pas apparue à cette époque par hasard. « L’état actuel de l’industrie crée des pressions importantes, notamment la faiblesse des finances, la hausse des coûts des matériaux, l’instabilité géopolitique et l’accélération de l’IA », a déclaré Kupriyaenko. « La nécessité de réduire les coûts et de raccourcir les délais est devenue plus urgente que stratégique. »

L’IA a ruiné les séances photo de mode

La marque a expérimenté l’IA en partie au cours des dernières saisons. J’ai généré des arrière-plans de temps en temps, j’y ai modélisé des avatars et des campagnes publicitaires ici. Mais ces outils ont rarement été développés. « Nous résolvons le flux de travail de l’IA lui-même », a déclaré Sofia Polyakova, COO de Genera. « L’utilisation actuelle de l’IA dans la mode comporte des risques importants, car elle échoue lorsqu’elle est liée à la culture de marque ou lorsqu’elle tente de répondre aux dures réalités des entreprises de mode telles que la cohérence, la qualité, la créativité et l’intégration. » Ce désalignement a été le talon d’Achille de la plupart des startups de mode IA qui promettent de la vitesse mais s’effondrent rapidement sous le poids de la complexité du monde réel.

La technologie sous-jacente de Genera n’a pas été développée dans la mode, mais dans des secteurs allant du jeu à l’architecture, où la précision visuelle n’est pas négociable. La mode rattrape ces industries qui ont résolu la fidélité visuelle il y a des années. « Lorsque l’on utilise l’IA, deux choses sont les plus importantes dans la mode : un modèle réaliste et une réplique exacte du vêtement », explique Kupriyaenko. « Les clients s’attendent à ce que les produits qu’ils reçoivent correspondent exactement à ce qu’ils voient en ligne, et toute divergence présente un risque pour la marque. »

La technologie de réplication des vêtements de Genera offre une précision au niveau du pixel, ce qui donne des images si précises qu’aucune retouche n’est nécessaire. Cet impact est grave non seulement pour l’équipe de production de mode mais aussi pour le client. Une seule invite créative peut remplacer toute une équipe de production de mode.

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La perturbation la plus immédiate est économique. Des ajustements qui nécessitaient autrefois des semaines peuvent désormais être effectués en quelques minutes, voire quelques secondes. Là où une seule prise de vue produit des centaines d’images, Genera.Space peut produire des milliers d’images finales chaque jour, parfois jusqu’à 2 000, pour un coût moyen de 0,50 à 1,50 $ par image.

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Pour Le Coq Sportif, l’un des premiers à avoir adopté la plateforme, ce changement a été transformateur au niveau commercial. Fondée en 1882, la marque est plus qu’une simple marque de vêtements de sport, c’est une pierre angulaire de l’identité culturelle française. Son emblème de coq tire son origine du symbole gaulois de la fierté nationale. Depuis plus d’un siècle, nous équipons les sportifs de cyclisme, de football, de rugby et plus récemment les tenues officielles des équipes de France olympiques et paralympiques. « La transition vers l’IA a fondamentalement changé notre façon de créer du contenu », déclare Alexandre Fauvé, PDG du Coq Sportif. « Ce qui nécessitait auparavant des séances photo à 5 000 €, une logistique complexe et des semaines de coordination peut désormais être réalisé à la demande. »

Fauve était encore plus franc sur les inefficacités de l’ancien système. « Le tournage traditionnel nécessite plusieurs personnes pour gérer la production, les agents, les contrats, la logistique et la post-production », a déclaré Fauvé. « Le tournage était limité à environ une fois par mois, et s’il manquait des produits ou des problèmes de style, nous devions réorganiser une toute nouvelle séance. » Aujourd’hui, cette limite n’existe plus. Cette transformation est à la fois économique et opérationnelle. « Si le style ou la pose n’est pas parfait, vous pouvez simplement régénérer l’image au lieu de tout reprendre », explique-t-il. « Nos frais généraux opérationnels ont été considérablement réduits et notre flexibilité créative a considérablement augmenté. »

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« Alors que nous sommes encore en phase d’apprentissage avec cette plateforme, nous constatons beaucoup moins de temps passé à organiser et à coordonner, et beaucoup plus d’agilité. 2 pour la logistique et la production. Au lieu d’embaucher un personnel humain dédié, l’équipe peut désormais se concentrer entièrement sur la création. Si le style ou la pose n’est pas parfait, ils peuvent simplement régénérer l’image au lieu de tout reprendre. Cela leur donne également beaucoup plus de flexibilité, leur permettant de créer plus de poses, de s’adapter plus rapidement et de travailler avec des modèles plus simples.  » en moins d’un mois, la marque a transformé son écosystème de contenus, accélérant la production tout en améliorant son identité visuelle. En moins d’un mois, la marque a reconstruit l’intégralité de son pipeline d’identité visuelle. « Nous avons choisi cette approche innovante car elle offre des avantages opérationnels et créatifs significatifs par rapport aux processus photographiques traditionnels », a déclaré Fauve.

Genera s’associe actuellement à plus de 20 marques d’entreprise mondiales, y compris des marques établies telles que ECCO, Zalando et Ttswtrs. Pour bon nombre de ces entreprises, une partie importante de leur contenu de commerce électronique est déjà générée à l’aide de la plateforme, certaines remplaçant jusqu’à 70 % de leurs flux de production traditionnels. « Cela introduit un niveau de flexibilité qui n’était pas réaliste auparavant », a déclaré Kupriyaenko. « Les marques peuvent désormais travailler avec des compositions visuelles dont le coût, la logistique ou la marge d’itération étaient auparavant limitées. » « La structure de prise de décision reste la même », a ajouté Poliakova. « Ce qui change, ce sont les processus internes eux-mêmes : le coût et la rapidité. »

nouvelle économie des talents

L’aspect le plus controversé de Genera est peut-être son approche du talent. La plate-forme comprend des « modèles de mode éthiques en matière d’IA », mais elle introduit également des systèmes hybrides. Les vrais modèles peuvent numériser leurs portraits et les utiliser sous licence dans le cadre de campagnes et de commerce électronique. « Les mannequins peuvent générer des revenus passifs tout en apparaissant dans plusieurs productions en parallèle », a déclaré Kupriyaenko.

Il s’agit d’une vision d’un avenir où les visages ne sont plus limités par le temps, la géographie et la présence physique, et où la véritable identité humaine est évolutive. Même si certains critiques de mode peuvent se demander ce qui se perd dans cette transition, Genera y voit une évolution naturelle plutôt qu’un remplacement. « Notre approche consiste à renforcer les capacités de l’industrie, pas à les détruire », affirme Kupriyaenko. « Les photographes et les studios peuvent passer de la production de 10 projets à des centaines, voire des milliers de projets par mois. »

« L’avenir est déjà là », a déclaré Kupriyaenko. « Il est inévitable que l’industrie s’oriente vers une production basée sur l’IA. » Reste à savoir si l’industrie de la mode le pense.