Tous les fondateurs à qui j’ai parlé de l’acquisition payante font le même calcul. Testez une chaîne avec un petit budget. Voyez si l’économie de l’unité fonctionne. Échellez-le s’ils le font, tuez-le s’ils ne le font pas. Simple, discipliné, la bonne approche.
Sauf que le calcul a un défaut. Cela suppose que les clics que vous payez représentent de vraies personnes susceptibles de devenir des clients. Pour les start-ups en particulier, une grande partie de ces clics ne le sont pas. Ils proviennent de robots, de fermes de clics et de diverses autres sources de trafic invalide qui épuisent votre budget sans jamais vous donner un test équitable du canal.
Cela compte plus pour les startups que pour presque n’importe qui d’autre. Les grandes marques peuvent se permettre un taux de fraude de 20 % intégré à leur CAC. Les startups qui testent un nouveau marché avec 2 000 $ par mois ne le peuvent pas.
Qu’est-ce que la fraude au clic ?
La fraude aux clics est le terme désignant les clics sur vos annonces qui ne proviennent pas de véritables prospects. Cela provient de plusieurs sources différentes.
Les robots, qui sont des scripts automatisés qui parcourent le Web et cliquent sur les publicités. Les plus sophistiqués imitent suffisamment bien le comportement humain pour contourner la détection de base. Fermes à clics, où de vraies personnes reçoivent quelques centimes par clic pour interagir avec les publicités en volume. Clics des concurrents, qui correspondent exactement à ce à quoi ils ressemblent. Quelqu’un dans votre espace brûle votre budget quotidien pour que le sien obtienne les impressions. Cliqueurs répétitifs, utilisateurs qui cliquent encore et encore sur la même annonce sans jamais effectuer de conversion.
Les rapports du secteur estiment que 11 à 22 % de tous les clics sur les publicités payantes sont invalides. Les comptes plus jeunes avec moins d’historique de plate-forme ont tendance à se situer à l’extrémité supérieure de cette fourchette, ce qui signifie que les startups sont généralement les plus durement touchées.
Pourquoi cela frappe les startups de manière disproportionnée
Des budgets plus petits, un impact plus important
Lorsqu’une marque Fortune 500 perd 18 % d’un budget de 10 millions de dollars, c’est douloureux mais résorbable. Lorsqu’une startup en phase d’amorçage perd 18 % de 5 000 $, cela pourrait faire la différence entre prolonger la piste et s’épuiser.
Les tests de canal sont corrompus
La plupart des fondateurs testent des chaînes avec de petits budgets pour prendre des décisions de réussite ou d’élimination. Lorsque le trafic test est partiellement frauduleux, les résultats du test sont erronés. Vous pourriez tuer un canal viable parce que le taux de conversion réel était masqué par la fraude. Ou en mettre un mauvais à l’échelle parce que de faux clics donnaient une belle apparence aux premiers chiffres.
L’apprentissage algorithmique ne se stabilise jamais
Les algorithmes d’enchères deviennent plus intelligents à mesure que leurs données sont plus claires. Lorsqu’une fraction de vos clics apprend à l’algorithme à trouver davantage de faux utilisateurs, l’algorithme n’apprend jamais vraiment qui sont vos vrais clients. Pour une startup qui dépend d’un apprentissage rapide, c’est brutal.
Les indicateurs des investisseurs sont faussés
Votre CAC, votre LTV, votre période de récupération et les performances de votre chaîne figurent tous en tête de chaque mise à jour pour les investisseurs. Lorsque ces mesures sont erronées en raison d’une fraude, vous prenez des décisions de collecte de fonds et d’évolution sur la base de mauvaises données.
Comment le détecter sans équipe de données
Les fondateurs n’ont généralement pas d’analystes de garde. Voici la version allégée de la détection des fraudes que tout le monde peut réaliser en 30 minutes.
Comparez les clics à un engagement significatif
Comparez les clics de votre campagne aux actions importantes. Vues de formulaire. Captures d’e-mails. Faire défiler le pli. Si les clics augmentent mais pas l’engagement réel, les nouveaux clics ne sont pas de vrais utilisateurs.
Filtrer par géographie et appareil
Tirez le rapport géographique. Tout ce qui se situe en dehors de votre marché cible doit être remis en question. Idem pour les profils d’appareils qui ne correspondent pas à votre véritable base d’utilisateurs.
Vérifier les modèles d’heure de la journée
La plupart des audiences de consommateurs et B2B ont des fenêtres d’engagement prévisibles. Si votre campagne connaît une forte activité de clics à 3 heures du matin, heure locale, quelque chose ne va pas.
Auditez vos principaux investissements
Sur tout type de campagne utilisant des réseaux partenaires (display, réseau d’audience, vidéo), examinez les données au niveau de l’emplacement. Réduisez tout ce qui grignote le budget sans obtenir de résultats.
Qu’est-ce qui résout réellement le problème
Serrez tout
Les paramètres par défaut de la plupart des plateformes publicitaires sont trop souples pour les startups. Affinez votre ciblage, coupez les réseaux de partenaires, excluez les zones géographiques non pertinentes, limitez vos délais de livraison.
Construire des vêtements d’exclusion
Passez 15 minutes par semaine à examiner vos rapports de recherche de termes et à ajouter des éléments négatifs. Idem pour les exclusions IP sur les campagnes qui les autorisent. Ce n’est pas glamour mais cela rapporte régulièrement.
Ajoutez une vraie protection
Le nettoyage manuel est nécessaire mais pas suffisant. Pour les startups qui prennent au sérieux l’acquisition payante, la principale plateforme de prévention de la fraude aux clics qui accompagne vos campagnes est le type d’investissement qui s’amortit dès le premier mois. Les meilleurs outils analysent chaque clic en temps réel à l’aide de signaux comportementaux, bloquent le mauvais trafic avant qu’il ne vous coûte quoi que ce soit et produisent des rapports montrant exactement ce qui a été détecté. L’économie de l’unité s’améliore immédiatement car vous arrêtez de payer pour des clics qui n’auraient jamais été convertis.
La victoire composée
Voici la partie qui compte spécifiquement pour les startups. Lorsque vous éliminez la fraude, trois choses se produisent en même temps.
Premièrement, votre CAC diminue parce que vous arrêtez de payer pour les clics invalides. Économies directes, impact immédiat.
Deuxièmement, les tests de votre chaîne deviennent fiables. Vous pouvez réellement savoir quelles chaînes fonctionnent et lesquelles ne fonctionnent pas. Les décisions de tuer ou d’écailler deviennent défendables.
Troisièmement, les algorithmes d’enchères commencent à optimiser sur des données propres. Le ciblage s’améliore. Les taux de CTR et de conversion augmentent avec le temps, même avec la même créativité.
Chacun de ces éléments compte isolément. Ensemble, ils changent la trajectoire de votre évolution.
Commencez avant d’évoluer
La tentation est toujours de vaincre cela. La protection contre la fraude ressemble à une optimisation, quelque chose que vous réaliserez lorsque vous serez plus grand. Le contraire est vrai. Plus tôt vous commencez avec des données propres, moins vous devrez désapprendre plus tard. Plus vos algorithmes trouvent rapidement vos vrais clients. Mieux votre équipe comprendra ce qui fonctionne réellement dans votre mix d’acquisitions.
Pour les fondateurs, la question n’est pas de savoir si vous pouvez vous permettre une protection contre la fraude aux clics. Il s’agit de savoir si vous pouvez vous permettre de continuer à financer l’économie frauduleuse avec la piste qu’il vous reste.
