Ce n’est jamais bon signe lorsqu’un ancien président décrit avoir dû se mordre la langue à propos du lancement d’un produit majeur tant attendu.
L’ancien président et président de Ferrari, Luca di Montezemolo, a déclaré lundi à une équipe de télévision locale à Rome qu’il était tellement consterné par la première voiture électrique du constructeur italien de voitures de luxe, la Luce, qu’il hésitait à exprimer son opinion.
« Si je dis ce que je pense, je ferai du mal à Ferrari », a déclaré Montezemolo en italien, secouant la tête dans une vidéo devenue virale. «Nous risquons de détruire le mythe.» L’ancien président, qui a été évincé de l’entreprise en 2014, a suggéré que l’entreprise retire le logo du cheval cabré de ses voitures et a doublé la protection, en disant: «C’est définitivement une voiture qu’au moins les Chinois ne copieront pas.»
Même si ce n’était que l’opinion d’une seule personne, ce serait une chose. Mais l’apparition de la Luce à quatre portes et cinq places, l’ajout tant attendu à la gamme Ferrari qui a été dévoilée en grande pompe à Rome, a été ridiculisée par d’innombrables fans, analystes et investisseurs de Ferrari.
Des mèmes ont été postés en ligne pour se moquer de la conception de son toit en verre, suggérant qu’elle ressemble à un aspirateur ou à un camping-car, et soulignant ses similitudes avec la Nissan Leaf, une voiture électrique dont le prix est bien inférieur aux 550 000 euros de la Luce (environ 64 millions de yens). Un intervenant a déclaré que la voiture ressemblait à une souris Apple sur roues.
« Oh, comme elle est laide », a déclaré Luc Poirier, propriétaire de 40 Ferrari basé à Montréal, au Wall Street Journal. « Comment justifiez-vous un prix de 400 000 à 500 000 pour cela ? C’est incroyable. »
Plus tôt cette semaine, le PDG de Ferrari, Benedetto Vigna, a indirectement répondu aux critiques de Luce dans un message sur LinkedIn, en déclarant : « Nous devons nous rappeler que la véritable innovation n’exige pas un consensus immédiat et n’émerge pas non plus de la vie quotidienne. »
Pourtant, les investisseurs ont fait chuter les actions Ferrari jusqu’à 8% à la bourse de Milan mardi, craignant que des commentaires négatifs ne conduisent à un désastre commercial. De nombreuses inquiétudes ont également été exprimées quant à l’impact négatif de Luce sur la marque Ferrari dans son ensemble, qui ne vend qu’environ 14 000 voitures par an mais a une capitalisation boursière de 70 milliards de dollars. Il s’agit d’une stratégie qui vise à créer une obsession pour le FOMO et les fans parmi les riches passionnés de voitures.
L’entreprise a tout mis en œuvre pour ce lancement, de la conception de la voiture à son déploiement. Pour l’intérieur de la voiture, Ferrari a fait appel à l’ancien chef du design d’Apple, Jony Ive, à l’origine du look élégant de l’iPhone, et à son collectif LoveFrom. Et les développements de Luce ces derniers jours comprenaient la visite du président italien Sergio Mattarella et du pape Léon XIV posant à côté de Luce blanche.
Lorsque Ferrari a annoncé pour la première fois l’automne dernier qu’elle entrait enfin sur le marché des véhicules électriques, beaucoup se sont demandé ce que l’entreprise, connue pour marier un design magnifique et des moteurs à combustion interne de pointe, pourrait apporter au marché – d’autant plus que Lamborghini, Bentley et Porsche avaient introduit les véhicules électriques avant Ferrari.
Mais Ferrari essaie de toucher une nouvelle génération de clients fortunés, notamment des entrepreneurs technologiques dans des centres comme la Silicon Valley. Avant de prendre la tête de Ferrari en 2021, Vigna a travaillé pendant de nombreuses années en tant que cadre chez un fabricant de semi-conducteurs. Sa priorité était d’élargir la clientèle de la marque et de la captiver grâce à la technologie.
Vigna se hérisse à l’idée que l’entreprise n’a rien à offrir en termes d’avancées technologiques. « Les dirigeants ont la responsabilité de repousser les limites de ce qui est possible », a-t-il déclaré au magazine Fortune en octobre. « Si vous n’y parvenez pas, vous ne méritez pas d’être qualifié de leader. » Ferrari a déclaré que le véhicule électrique accélérerait de 0 à 62 mph en 2,5 secondes. Il dispose d’une batterie d’une capacité de 122 kWh et peut être rechargée en seulement 8 minutes. Il a une autonomie de 323 miles avec une seule charge.
Le PDG a semblé minimiser l’importance des véhicules électriques l’automne dernier, déclarant au magazine Fortune que les véhicules électriques sont un « et » plutôt qu’un « ou », et s’engageant à ne pas réduire davantage la production des voitures à moteur à combustion interne de Ferrari, mais il a également précisé que les véhicules électriques sont importants pour l’avenir.
Ferrari a déclaré lors d’une journée des investisseurs en octobre qu’elle s’attend à ce que 20 % de ses modèles de voitures soient entièrement électriques d’ici 2030, 40 % avec des moteurs à combustion interne et 40 % avec des hybrides. Un porte-parole de Ferrari a confirmé cette semaine que ces attentes existent toujours.
Il y a un argument à faire valoir selon lequel Ferrari n’avait d’autre choix que d’entrer sur le marché des véhicules électriques, même si l’enthousiasme pour le secteur diminuait. Quelle que soit la force de la base de fans d’une marque, aucune entreprise ne peut se permettre de rester les bras croisés et d’observer l’évolution du secteur.
Les consommateurs peuvent également devenir très émotifs chaque fois qu’une marque bien-aimée apporte un changement important. Si vous êtes un fan de Ferrari, il faudra peut-être un certain temps pour vous habituer à une voiture dont le moteur à combustion interne ne monte pas en régime comme on pourrait s’y attendre. Il est donc sage de ne pas accorder trop d’importance aux réactions sur les réseaux sociaux.
Certains analystes prédisent que les fans de Ferrari finiront par revenir. En fait, même après que Ferrari ait lancé son SUV Purosangue en 2022, celui-ci a d’abord été critiqué mais est depuis devenu un succès. « Si Ferrari construit des voitures, les clients viendront. C’est la méthode Ferrari », a déclaré Stephen Reitman, analyste de l’industrie automobile de Bernstein, dans une note aux clients citée par le Journal. « Je crois que cette recette continuera à fonctionner. »
