Les entreprises sont confrontées à une sorte d’épidémie numérique généralisée. AI slop est un terme général qui fait référence au flot incessant de matériel de mauvaise qualité généré par des algorithmes et qui s’est répandu dans presque tous les coins d’Internet. Les éditeurs sont confrontés à un flot de livres copiés et de critiques fabriquées. Les ressources en ligne fiables pour les réponses quotidiennes sont inondées de sagesse douteuse en matière d’IA. Et comme si cela ne suffisait pas, de faux groupes infiltrent votre playlist.
Pour aggraver les choses, certaines tendances sont pratiquement impossibles à distinguer de la réalité, ce qui rend difficile de faire confiance à quoi que ce soit en ligne. Les gens naviguent sur Internet comme des détectives fatigués, essayant constamment de déchiffrer ce qui est réel et ce qui est faux. Selon une étude Gartner réalisée en 2025, plus de la moitié (53 %) des consommateurs ne font pas confiance aux résultats de recherche ou aux résumés générés par l’IA. Une autre enquête mondiale réalisée par le cabinet de conseil en gestion Baringo a révélé que la plupart des gens (70 %) ne sont pas à l’aise avec les médias générés par l’IA.
nouveau champ de bataille
Ce déclin de la confiance a de graves conséquences sur les principaux annonceurs, détaillants, groupes de médias et entreprises technologiques européens, dont beaucoup s’appuient fortement sur les canaux numériques pour atteindre les consommateurs.
Cela dégage une froideur paranoïaque à l’égard de ce qui devrait être une expérience en ligne engageante, explique Neil Bornman, PDG de Connected Media UK chez Publicis Groupe. « Une partie importante de la population, en particulier la jeune génération, part désormais du principe que tout ce qu’elle voit en ligne est faux », dit-il. « Ce scepticisme rend plus difficile pour les marques d’établir de véritables liens, et il est beaucoup plus coûteux d’attirer l’attention des gens. »
Bornman a déclaré que les faux avis et les moteurs de recherche basés sur l’IA sont devenus « le dernier champ de bataille » pour les marques concurrentes en ligne. « Certaines entreprises ont constaté une baisse de 5 à 35 % du trafic de recherche organique, car le moteur de réponse IA répond instantanément et empêche les utilisateurs d’accéder au site officiel », explique-t-il.
En réponse, les marques sont sous pression pour augmenter leurs dépenses en publicité au paiement par clic, tout en utilisant l’IA elle-même pour « alimenter la machine » et produire du contenu à l’échelle nécessaire pour maintenir la visibilité dans les classements de recherche. « C’est un dilemme difficile », poursuit Bornman. « Les marques souhaitent éviter les scandales liés aux problèmes d’IA, mais elles doivent également exister au sein de ces systèmes, apparaître comme des réponses aux questions des consommateurs et se démarquer dans un environnement de plus en plus concurrentiel. »
Les entreprises marchent sur une ligne fine ici. LinkedIn a récemment annoncé une répression du contenu « générique » qui « manque de crédibilité et d’originalité », alors même qu’il déploie une série de fonctionnalités d’IA générative, notamment un bouton « réécrire avec l’IA » intégré directement dans le post composer.
crise de crédibilité
L’industrie de l’édition est parfaitement consciente de ces problèmes. En mars, Hachette a retiré le roman « Shy Girl » après des allégations selon lesquelles des parties du roman auraient été générées à l’aide de l’IA. Les auteurs ont nié avoir utilisé directement la technologie, affirmant plutôt que les éditeurs avaient inséré du texte généré automatiquement dans les premières versions. La sémantique mise à part, la controverse a révélé des inquiétudes croissantes quant à la capacité de l’industrie à identifier le matériel généré par l’IA dans les manuscrits.
« C’est le Far West », a déclaré Dan Conway, directeur général de la Publishers Association. « Les grands modèles linguistiques recherchent le contenu de chacun et l’utilisent de manière imprudente. Dès qu’un club de football de Premier League recrute un joueur clé, des dizaines de biographies générées par l’IA apparaissent soudainement sur Amazon. Cela peut paraître relativement anodin, mais lorsque les mêmes inexactitudes apparaissent dans le matériel médical ou éducatif, l’impact est bien plus grave. »
Les hauts dirigeants de l’industrie travaillent dur pour contenir les dégâts. Chris Best de Substack a mis en garde contre un « avenir bâclé » à venir, et le PDG de YouTube, Neal Mohan, a déclaré publiquement que « la gestion des déchets de l’IA » était une priorité clé pour la plate-forme en 2026.
Mais il y a peu de consensus sur ce qu’il faut réellement faire à ce sujet.
Comment balayer une pente
« Une façon de réguler le gaspillage de l’IA est de rendre plus difficile la possibilité d’en tirer profit. Sans cela, il n’y a aucune incitation à produire de l’IA à un rythme aussi implacable », explique Conway.
Mais la deuxième solution, qui évolue rapidement vers un nouveau marché à part entière, est une technologie conçue pour différencier les œuvres authentiques du contenu généré automatiquement.
Les entreprises investissent massivement dans des outils de détection d’IA et des systèmes de vérification capables de suivre l’origine du matériel en ligne. Pinterest a introduit des étiquettes pour les images générées par l’IA, et Spotify aurait utilisé son système de détection de spam pour supprimer des millions de pistes générées par des robots.
« L’utilisation de la technologie de détection par l’IA explose », déclare Bornman. « Les propriétaires d’entreprise se demandent : qu’est-ce que cela signifie pour ma marque et dois-je y investir ? »
Ce n’est peut-être qu’un début. À partir de décembre 2026, la loi de l’Union européenne sur l’IA exigera que diverses formes de contenu généré par l’IA incluent des filigranes numériques (marqueurs numériques cachés qui indiquent que le contenu a été créé à l’aide de l’IA). Des systèmes de vérification plus futuristes font également leur apparition, tels que des outils de provenance basés sur la blockchain, capables de conserver un enregistrement vérifiable de la manière dont le contenu numérique a été créé et modifié.
Certains leaders technologiques comparent l’essor de la vérification par l’IA à l’émergence de la cybersécurité au début des années 2000. « Tout comme les logiciels antivirus sont conçus pour empêcher les programmes malveillants de pénétrer dans les PC, les organisations utilisent de plus en plus d’outils de détection pour filtrer le contenu généré par l’IA », a déclaré Mel Morris, ancien président de Candy Crush et PDG de Corpora.ai, un moteur de recherche sur l’IA.
Morris prévient néanmoins que les systèmes de vérification de l’IA sont toujours sujets aux erreurs. « Tout comme les programmes antivirus peuvent signaler à tort des fichiers inoffensifs tout en passant à côté d’innombrables menaces, les outils de détection d’IA sont souvent peu fiables », dit-il.
« La réponse aux machines pourrait, à terme, impliquer davantage de machines », ajoute Conway. « Mais il est juste de dire que ces outils ne peuvent pas tout capturer. »
Le côté obscur de la détection
Le problème est que la détection de l’IA est loin d’être une science exacte. La plupart de ces outils ne peuvent pas déterminer clairement si quelque chose a été créé par un humain ou une machine. Au lieu de cela, il estime la probabilité que le contenu soit généré par l’IA. Cela conduira inévitablement à un signalement incorrect de faux positifs et de travaux potentiellement entièrement humains.
Ce problème peut affecter de manière disproportionnée les personnes qui écrivent en dehors des schémas traditionnels. Ivana Bartoletti, responsable mondiale de la protection de la vie privée chez Wipro, n’est pas de langue maternelle anglaise. Elle dit que ses écrits ont tendance à être très structurés et concis, s’appuyant souvent sur des puces et des phrases courtes et directes. Elle dit que lorsqu’elle exécute son travail via des systèmes de détection d’IA, il est souvent signalé comme généré par une machine.
« Il y a un sérieux problème de discrimination », insiste-t-elle. « Les personnes neurodivergentes, les anglophones non natifs ou les personnes qui écrivent simplement selon des formules sont beaucoup plus susceptibles d’être identifiées à tort comme utilisant l’IA. » Cela peut conduire à des décisions biaisées ou injustes en matière de recrutement et d’entreprise, où les algorithmes pénalisent les gens non pas parce qu’ils utilisent l’IA, mais parce que leur style de communication est similaire à celui de l’IA.
Il y a aussi la question épineuse de savoir où s’arrête une assistance acceptable en matière d’IA et où commence la pente descendante. « Et si 5 % de quelque chose était généré par l’IA ? demande-t-elle. « Est-ce acceptable ou indulgent ? Que diriez-vous de 50 % ? Ce n’est plus une question en noir ou blanc. »
Ironiquement, Bornman estime que les systèmes conçus pour restaurer la confiance en ligne pourraient finir par rendre Internet encore plus épuisé et suspect. Plutôt que de faire instinctivement confiance à ce qu’ils voient, les utilisateurs sont de plus en plus invités à vérifier l’authenticité par eux-mêmes, faisant de l’activité normale en ligne un acte de suspicion constant.
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« La détection et la validation de l’IA ont permis aux consommateurs de s’engager davantage dans l’établissement de relations avec les marques, ce qui était auparavant facile à établir », dit-il.
Une course aux armements sans aucune chance de gagner
Nous commençons déjà à entrevoir les contours d’une course aux armements dans la détection de l’IA. Les développeurs créent des outils pour injecter intentionnellement des erreurs de type humain dans l’écriture de l’IA et supprimer les détecteurs de modèles de langage associés aux chatbots.
« Si nous disposions d’une technologie de détection qui fonctionnait, les gens créeraient simplement de meilleurs outils d’IA pour la tromper », explique Morris. « Il s’agit d’un jeu du chat et de la souris dans lequel le contenu généré et les outils utilisés pour le détecter sont alimentés par l’IA. »
Dans le monde de l’entreprise, certains dirigeants sont déjà suffisamment formés sur la façon de rédiger leurs rapports sur les résultats et leurs déclarations publiques pour éviter que les systèmes d’analyse des sentiments basés sur l’IA ne recherchent des signes de faiblesse ou d’instabilité.
Pour compliquer encore davantage les choses, affirme Morris, l’écriture humaine elle-même commence à changer. « Les gens consomment davantage de contenu IA et apprennent inconsciemment à écrire dans ce style », dit-il. « Cela rendra de plus en plus difficile pour les systèmes de détection de faire la distinction entre une personne imitant une IA et une véritable sortie d’IA. »
« À un moment donné, nous devons dépasser l’hypothèse selon laquelle quelque chose simplement parce qu’il est généré par l’IA devient automatiquement sans valeur. »
Mel Morris, Candy Crush, PDG de Corpora.ai
L’un des plus grands dangers de cette course aux armements technologiques croissante est le risque que le véritable travail humain soit perçu à tort comme synthétique. « Des étudiants auraient fait l’objet de mesures disciplinaires après que des essais authentiques aient été signalés comme étant générés par l’IA par un logiciel de détection peu fiable », a déclaré Morris. « Pendant ce temps, les écrivains et les professionnels doivent de plus en plus prouver leur humanité aux algorithmes. »
Menez-vous la mauvaise bataille ?
Pour certains, la solution évidente pourrait être de supprimer ou d’interdire complètement le matériel généré par l’IA. Les principales plateformes, dont Google, ont déjà décidé de minimiser l’importance des contenus jugés de mauvaise qualité ou produits en masse par les systèmes d’IA.
Mais Morris estime qu’une telle approche risque de devenir un instrument brutal. « Les portes binaires sont dangereuses », dit-il. « De nombreuses entreprises légitimes utilisent désormais des outils comme Claude et Gemini pour les aider à créer des sites Web, à rédiger des textes et à rationaliser les flux de travail. La présence de l’IA ne signifie pas automatiquement que les informations sont inexactes ou de mauvaise qualité. »
L’objectif, affirme-t-il, ne devrait donc pas être d’éliminer complètement l’IA d’Internet, mais d’apprendre à coexister avec le contenu synthétique sans faire du Web un endroit où personne ne peut lui faire confiance. « Au lieu de se demander si le contenu a été créé par des humains ou des machines, les entreprises devraient se demander si les informations elles-mêmes sont exactes et dignes de confiance », explique Morris. « À un moment donné, nous devons dépasser l’hypothèse selon laquelle quelque chose simplement parce qu’il est généré par l’IA n’a automatiquement aucune valeur. »
Bartoletti convient que la technologie de détection ne résoudra pas à elle seule le problème mondial, d’autant plus que les études montrent de plus en plus que les gens ont du mal à faire la distinction entre le contenu généré par l’IA et les œuvres créées par des humains, et estime que dans de nombreux cas, les deux sont également fiables. « Nous avons besoin d’une combinaison de garanties techniques et d’une approche centrée sur l’humain, incluant l’éducation, la réglementation et les protocoles organisationnels », dit-elle. « Ces systèmes sont aussi solides que le cadre qui les entoure. »
Simon James, vice-président mondial de la science des données et de l’IA chez Publicis Sapient, affirme que même si quelques entreprises peuvent se différencier en rejetant complètement le contenu généré par l’IA, la plupart des organisations continueront à intégrer une certaine forme d’outils d’IA dans leurs opérations.
Pour James, la réponse ne réside pas dans la régulation étatique mais dans l’autorégulation, où les marques décident elles-mêmes des valeurs qu’elles souhaitent défendre dans une économie numérique chaotique.
« Au moment où une législation telle que la loi de l’Union européenne sur l’IA sera pleinement mise en œuvre, la technologie qui la soutient aura peut-être déjà évolué au point de devenir méconnaissable », dit-il. « Je pense que l’une des choses les plus importantes est d’auto-déclarer ce qui est généré par l’IA, plutôt que de prétendre que ce n’est pas le cas ou de donner aux consommateurs l’impression que ce n’est peut-être pas le cas. »
Ce que deviendra Internet à l’ère de l’IA dépendra largement de la manière dont les entreprises choisiront d’y réagir. « Cela pourrait finir par être plus intelligent, plus efficace et plus créatif », déclare James. « Ou peut-être que, comme le disent les théories du complot, c’est déjà fini. »
